کسب و کار شما، تنها به فروش محصولات و خدمات خلاصه نمی‌شود؛ نام تجاری بدون فرهنگ، برای چه چیزی ایستادگی می‌کند؟
برندی را در نظر بگیرید که بر مبنای هیچ هدف یا ارزشی استوار نشده و از عقاید راهنما و اصول نیز برخوردار نیست؛ شرکتی که تنها برای فروش محصولات خود، به وجود آمده است. تصور کنید که این برند، کارکنان خود را بی‌ارزش می‌کند و رفتار مناسبی با آنها ندارد. با این اوصاف، فکر می‌کنید که مشتریان چنین برندی، تا چه اندازه احساس رضایت خواهند داشت؟
حال نام تجاری را در نظر بگیرید که فرهنگ تعهد، بهترین اصلی است که ارائه می‌دهند. شرکتی که فرهنگ نوآوری و برطرف کردن مشکلات مشتریان را در کارنامه دارد. برخی شرکت‌ها نیز بهترین افراد را استخدام می‌کنند و بهترین ابزارها و شرایط را برای موفق شدن این افراد، فراهم می‌کنند. شرکتی را در نظر بگیرید که علاوه بر تلاش مضاعف برای بهبود هر چه بیشتر محصولات و خدمات، تلاش می‌کنند تا برند بهتری را برای فردا بسازد.
تفاوت این دو به روشنی روز و شب است. بدون داشتن فرهنگ پر قدرت، نام‌های تجاری نمی‌توانند افراد مناسب را جذب کرده، آنها را حفظ کنند یا اشتیاق به کار را در آنها افزایش دهند. این انرژی منفی در نهایت به مشتری‌ها نیز انتقال می‌یابد. عدم وجود انگیزه کافی برای شنیدن مشکلات مشتری و بهبود تجربه ی مشتری، تنها به ارائه‌ی راه حل‌های ضعیف و مقطعی منجر می‌شود. فراموش نکنید که در این حالت و با روی کار آمدن فرصت‌ها و محصولات بهتر، کارکنان و مشتری‌های شما، هر دو ترجیح می‌دهند که به وضعیت بهتر برسند.
این همان تاثیری است که فرهنگ، بر نام تجاری شما دارد؛ در ادامه با دلایل غیر قابل انکاری آشنا می‌شوید که نشان می‌دهد نام های تجاری، بازتابی از فرهنگ شرکت هستند، با یوکن همراه باشید:
1. فرهنگ بر مبنای هدف شرکت استوار می‌شود
زمانی که نام‌های تجاری، به درستی راه‌اندازی شده و مراحل اولیه را پشت سر می‌گذارند، این احتمال وجود دارد که بیش از اندازه روی گسترش و رشد تمرکز کنند. فراموش نکنید که رشد به تنهایی نمی‌تواند جایگزین هدف باشد. شرکت هایی مثل «جانسون کنترل» (Johnson Control) برای مقابله با این خطر، روی هدف دو جانبه تمرکز کردند: ماموریت و هدف. ماموریت شرکت این است که با ارائه ی نوآوری‌های متفاوتی که بهره‌وری محیط را بیشتر می‌کند، احساس رضایت را در مشتریان خود افزایش دهد. فرهنگ شرکت نیز به گونه‌ای برنامه‌ریزی شده که در آن، افراد مناسب را جمع‌آوری و استخدام می‌کنند و ابزارها و محیط مناسب برای رسیدن به آن ماموریت را در اختیار آنها قرار می‌دهند. این تمرکز دوجانبه که بر مبنای کمک به مشتری و قدرت بخشیدن به کارکنان برنامه‌ریزی شده، فرهنگی را ایجاد می‌کند که باعث بروز نوآوری و حس رضایت در مشتریان می‌شود؛ علاوه بر این، بنا بر آمارهای منتشر شده، رشد درآمدی شرکت را تا 14 درصد افزایش می‌دهد.
کیک متکال کوپرس، معاون رئیس و مدیر ارشد بازاریابی در شرکت «جانسون کنترل» می‌گوید:
فرهنگ ما به خوبی ریشه دوانده است. این فرهنگ، حس پایداری از هدف را فراهم کرده است که به روابط طولانی مدت با کارکنان منجر می‌شود. بسیاری از پرسنل «جانسون کنترل» در تمامی سال‌های خدمت قبل از بازنشستگی ، در این شرکت باقی می‌مانند. ما باور داریم که دلیل این امر، تعهد و احساس وظیفه‌ایست که کارکنان دارند که به چیزی بیشتر از مسائل شخصی و فردی مربوط می شود. ما حقیقتا به این امر باور داریم که باید با یکدیگر همکاری کنیم تا بتوانیم جهان را به مکان بهتری تبدیل کنیم.
2. فرهنگ باعث جذب و حفظ افراد درست می‌شود
یکی از بزرگ ترین چالش‌هایی که نام‌های تجاری طی چند سال اخیر با آن روبرو بوده‌اند، جذب و حفظ افراد مناسب است. نام‌های تجاری در این شرایط اقتصادی رو به بهبود، با جو رقابتی بیشتری در زمینه‌ی استخدام و حفظ بهترین افراد روبرو هستند. برای مثال در عرصه‌ی موبایل و نیروی کار آن، حفظ پرسنل برای درازمدت با چالش‌های بسیاری روبرو بوده است. شرکت‌هایی در این شرایط، فرهنگ خود را با هدف شرکت ادغام می‌کنند، عملکرد پیروزمندانه‌تری دارند.
مطالعات اخیری که توسط «گلاپ» (Gallup) انجام شده نشان می‌دهد، شرکت‌هایی که فرهنگ تعامل را در خود تقویت کرده‌اند، نسبت به هم‌رده‌های خود، بازده 147 درصدی دارند. فروشنده‌ی الکترونیکی کفش «زاپوس» (Zappos) در تمام تصمیم‌گیری‌های مربوط به استخدام و حفظ پرسنل از فرهنگ شرکت استفاده می‌کند. همین امر باعث شده تا «زاپوس» بتواند تجربه‌‌ی مشتری منحصر به فردی را به اجرا بگذارد. این شرکت با پیشبرد این روش توانست به یکی از سریع‌ترین شرکت‌های تاریخ تبدیل شود که توانسته درآمد سالانه‌ی میلیارد دلاری داشته باشد.
3. فرهنگ، ایجادکننده‌ی تفاوت و تمایز است
شرکت هایی مثل «سوت‌وست» (Southwest) در استخدام‌های خود، سازگاری و تطابق با فرهنگ را در اولویت قرار می‌دهد و در مرحله‌ی بعد، مهارت‌های شغلی را در نظر می‌گیرد؛ چرا که فرهنگ، شرکت را از دیگران متمایز می‌کند. تمامی آژانس‌های هواپیمایی می‌توانند شما از مبدا به مقصد برسانند؛ اما تمام آنها نمی‌توانند در مواقع تاخیر پرواز و یا هر شرایط پیچیده‌ی دیگر، همچنان با مشتری در تعامل باشند و احساس رضایتی بیش از یک فرود موفقیت‌آمیز را در آنها ایجاد کنند.
آژانس هواپیمایی «سوت‌وست»، نه تنها به خاطر پروازهای ارزان‌تر، بلکه به خاطر حس شوخ طبعی پرسنل در طول پرواز، شناخته شده است. تمرکز این آژانس هواپیمایی بر فرهنگ توانست آنها را از نقطه ی آغاز در دهه‌ی 80، به ترافیک پرواز 20 درصدی در آمریکا برساند و این امر تنها در عرض 40 سال محقق شده است.
4. فرهنگ می‌تواند احساس ارزش مشترک را ایجاد کند
فرهنگ شرکت، حس کار گروهی را در میان پرسنل، رهبران و مشتری‌ها، ترویج می‌کند. این امر باعث می‌شود که کارکنان، در مواقع مواجهه با چالش‌های دشوار، بهترین عملکرد خود را به اجرا بگذارند و نسبت به نام تجاری، احساس مالکیت داشته باشند. تمام این موارد در مجموع، به وفاداری مشتری نیز منجر می‌شود.
تیم ماهونی، مدیر ارشد بازاریابی شورولت در کمپانی جنرال موتورز معتقد است که تغییرات فرهنگ، مهم‌ترین مولفه‌ی کمپانی در رویکرد اخیر کمپانی بوده است: «جاده های جدید پیدا کنید.» به گفته‌ی ماهونی:
ما به عنوان یک نام تجاری که در 115 کشور جهان با شش هزار فروشنده فعالیت می‌کنیم، با سهام‌داران بی‌شماری همکاری می‌کنیم. با این‌حال، این مشتریان هستند که از اهمیت ویژه‌ای برخوردارند. ما یک تیم فوق‌العاده داریم که هر روز برای نام تجاری شورولت، مبارزه می‌کند. چیزهای زیادی در بازار ما وجود دارد که از کنترل ما خارج است؛ اما سه چیزی که می‌توانیم روی آنها تاثیرگذار باشیم، مردمی هستند که با آنها فعالیت می‌کنیم، نام تجاری که برای آن مبارزه می‌کنیم و محصولاتی است که تولید می‌کنیم. تمام این‌ها با مردم آغاز می‌شود؛ آنها برای نام تجاری و محصولات تصمیم می‌گیرند، چرا که تاثیر مستقیمی بر مشتری دارند.
مشتری‌ها باید بدانند که چه چیزی برای آنها اهمیت دارد؛ این امر هم‌چنین برای نام تجاری شما نیز با اهمیت است. زمانی‌که فرهنگ شرکت به ترغیب کارکنان می‌پردازد تا نسبت به رفع مشکل مشتری‌ها اقدام کنند، نه این‌که تنها آمار بی‌اهمیت را فراهم کنند؛ زمانی که آنها، تنها به داده‌های بزرگ اهمیت نمی‌دهند و داده‌های کوچک نیز برایشان حائز اهمیت است، متوجه می‌شوید که فرهنگ بر کیفیت و نوآوری در تجربه‌‌ی مشتری تاثیر دارد و مشتریان نیز متعاقبا، به شما وفادار می‌مانند؛ چرا که حقیقتا توانسته‌اید جزئی از زندگی آنها باشید.
5. فرهنگ باعث ایجاد شفافیت می‌شود
ایده‌ای که در آن، تعریف ماجرای نام تجاری مطرح شده، این روزها سر و صدای زیادی را ایجاد کرده است. اما چالشی که بسیاری از نام‌های تجاری با آن روبرو هستند، تحویل است. ادعای مشتری مداری یک طرف ماجراست و تمرکز اصلی روی این مساله، در حالی که عایدی چندانی ندارید، مساله‌ی دیگری است. دقیقا همین‌جاست که فرهنگ شرکت کار خود را آغاز می‌کند. کارکنان هر روزه باید تصمیماتی را اتخاذ کنند که تاثیر مستقیمی بر مشتریان دارد. فرهنگ، شفافیتی را به وجود می‌آورد که برای برطرف کردن مشکلات، بر مبنای وعده‌های شرکت، مفید خواهد بود. فرهنگ همان چیزی است که باعث می‌شود به جای ادعا کردن، اعتبار را حقیقتا به نمایش بگذارید.
جون ولسکی، مروج فرهنگ در «زاپوس» می‌گوید:
ما در «زاپوس» بر این باور داریم که فرهنگ و نام تجاری شما، دو روی یک سکه هستند و این امر کاملا منطقی است؛ چرا باید برای نشان دادن تصویر یک نام تجاری به جهان تلاش کنیم اما حقیقتا نتوانیم آن وعده‌ها را به واقعیت تبدیل کنیم؟
او در ادامه افزود: «با تعریف شفاف فرهنگ خود، به دیگران می‌گویید که باید چه انتظاری داشته باشند. با تحقق این انتظارات، رضایت مشتریان، فروشنده‌ها، شریک‌های کاری و کارکنان، همگی به نام تجاری شما تبدیل خواهند شد. اگر می‌خواهید که ارتباطات درازمدت برقرار کنید، اعتبار، کلید کارگشای شما خواهد بود.» فرهنگ «زاپوس» زمانی مفید خواهد بود که همگی به ارزش اساسی تنظیم شده، باور داشته باشند؛ این امر به کارکنان یادآوری می‌کند که برای چیزی بیش از سود، ایستادگی می‌کنند.
تمرکز روی فرهنگ شرکت به این معناست که تمرکز نام تجاری را روی مسائل اصلی قرار دهید: متمرکز شدن روی کارکنان و مشتری‌ها. با اهمیت دادن به پرسنل و فراهم کردن محیطی برای رشد آنها، نام تجاری و پرسنل نیز روی انجام دادن کارهای درست متمرکز می‌شوند و نیازهای یکدیگر و مشتریان را برآورده می‌کنند.
منبع: inc
