اینترنت در سال 2016 سرشار از مقالات سفید و کتاب های الکترونیکی است که درباره‌ی ایجاد یک صفحه‌ی فرود بهینه، راه اندازی یک قیف بازاریابی داخلی، نقشه برداری از کمپین پرورش ایمیل و غیره صحبت می‌کنند؛ اما این نکته را همیشه به یاد داشته باشید، اولین بودن همیشه از بهترین بودن، مهم تر است؛ می‌توانید از کوکا کولا یا پپسی بپرسید.
لازم به ذکر است که مشتری‌ها هرگز درباره‌ی اساس و مبنای بازاریابی سوال نمی‌پرسند. در دوره‌ای که اینترنت کاملا شخصی‌سازی می‌شود، بازاریابی نیز به مجموعه‌ای از سیستم‌ها تبدیل شده است تا این‌که تنها یک چهارچوب مفهومی باشد.
اینجاست که یک سوال اساسی مطرح می‌شود: آیا بازاریابی قوانینی دارد که به آنلاین یا آفلاین بودن مخاطب بستگی داشته باشد؟
تا چند سال آینده، بازاریابی به شکل یک مد دراماتیک تکامل خواهد یافت؛ داده‌های بزرگ از همین حالا اعمال تغییرات را آغاز کرده‌اند. اینترنت همه چیز، متغیرهای بیشتری را به این مجموعه اضافه خواهد کرد و البته نباید تغییرات واقعیت مجازی را نیز نادیده گرفت.
با تمام این اوصاف و با وجود تمام تغییراتی که به وجود خواهد آمد، این 5 قانون بازاریابی که در یوکن بیان می‌کنیم هرگز تغییر نخواهند کرد؛ چرا که بر اساس روانشناسی مشتری این قوانین ثابت شده هستند. این قوانین به استراتژی کسب و کار، توسعه‌ی محصول و به ویژه رشد، مفهوم می‌بخشند:
1. اولین بودن مهم‌تر از بهترین بودن است
زمانی که یک شرکت در زمینه ای اولین باشد، تاثیرات آن تا نسل‌های طولانی باقی خواهند ماند؛ برای مثال کوکا کولا را در نظر بگیرید که برای اولین بار نوشابه‌های گازدار را روانه‌ی بازار کرد.
کمپانی کوکا کولا در سال 1892 تاسیس شد. طی 124 سالی که از آن زمان می‌گذرد، برندهای بی‌شماری ظاهر شده و از بین رفته‌اند. تنها رقیب باقی‌مانده، پپسی است که در سال 1898 یعنی 6 سال بعد از کوکا کولا تاسیس شد و هم‌چنان به کار خود ادامه می‌دهد. کمپانی کوکا کولا در سال 2015 توانست 42.2 درصد از سهم بازار آمریکا را از آن خود کند؛ این در حالیست که سهم پپسی، 31/1 درصد بود.
به بیان دیگر، یک اختلاف شش ساله در «اولین بودن» باعث می‌شود که 11/6 درصد از سهم بازار را از دست بدهید. پپسی در آزمون‌های طعم، موفق‌تر عمل کرده است، با این‌حال در این شرایط بازار، پشت سر برند کوکا کولا باقی می‌ماند. این‌طور که به نظر می‌رسد، تاثیر خوب در برخورد اول، از آن‌چه که فکر می‌کنید بیشتر اهمیت دارد.
2. اگر نمی‌توانید در یک زمینه اولین باشید، پس زمینه‌ی فعالیتی جدیدی را ایجاد کنید
تا به امروز، زمینه‌های فعالیتی بی‌شماری شکل گرفته‌اند که هر کدام از آن‌ها، یک آغازکننده داشته و سایر افراد فعال در این زمینه تنها تقلیدکننده بوده‌اند. اما درباره‌ی کوکا کولا و پپسی، این رقابت صد ساله در نهایت به یک مسابقه‌ی دو نفره تبدیل شده است.
همین مساله در زمینه‌ی رقابتی شخصی، با برندهای HP و Dell تکرار شد (به ترتیب، 28/1 درصد و 23/9 درصد از سهم بازار آمریکا). نمونه‌ی دیگری نیز در صنعت خودروسازی با برندهای جنرال موتورز و فورد با سهم بازار 17/4 و 15/3 اتفاق افتاد. اگر در این زمینه‌ها نفر سوم یا چهارمید، برایتان آرزوی موفقیت داریم.
اما آیا می‌توان بدون اولین یا دومین بودن در این زمینه‌ها، باز هم به موفقیت دست یافت؟ بله، اگر بتوانید یک زمینه‌ی فعالیتی کاملا جدید ایجاد کنید، موفق خواهید شد. شما می‌توانید با تخصصی کردن یکی از زمینه‌های فعالیتی موجود، این کار را انجام دهید و یا این‌که یک بازار جغرافیایی جدید افتتاح کنید.
برای مثال، کمپانی اپل می‌دانست که نمی‌تواند با وجود برندهایی همچون دل و لنوو در دنیای نوت‌بوک (سهم بازار 20/7 درصد و 20 درصد)، حضور چشم‌گیری داشته باشد؛ چرا که خیلی دیرتر از سایرین وارد این عرصه شد. بنابراین، در سال 2012 زمینه‌ی تخصصی شده‌ای از نوت‌بوک را وارد بازار کرد: تبلت‌ها. در حال حاضر، کمپانی اپل اولین شرکتی است که این زمینه را افتتاح کرده و با 29/6 درصد از سهم بازار، در رتبه‌ی اول قرار دارد.
3. ادراک، مهم‌تر از محصول است
طبیعتا انسان باور دارد که می‌تواند با تولید محصول بهتر در یک زمینه‌ی فعالیتی موجود پیشرفت کند. به همین دلیل است که استارتاپ‌‌های بی‌شماری با قابلیت‌های خاص، تلاش می‌کنند تا خود را از پیشگامان آن عرصه متمایز کنند. این استارتاپ‌ها اغلب محو می‌شوند.
این احتمال وجود دارد که مشتری‌ها برای بهتر بودن محصول جدید شما اهمیتی قائل نشوند؛ آن‌ها به این موضوع توجه نمی‌کنند و شما نیز نمی‌توانید آن‌ها را قانع کنید. به همین دلیل است که خوشمزه‌تر بودن پپسی از کوکا کولا، هیچ اهمیتی ندارد. صادقانه باید بگوییم، اگر اولین نیستید، پس در ذهن مشتری‌ها به عنوان بدترین شناخته می‌شوید.
اما اگر بتوانید قانون ادراک را دریابید، می‌توانید از آن به نفع خود استفاده کنید؛ حتی اگر اولین نباشید.
برای مثال، کمپانی اپل در زمینه‌ی کامپیوترهای شخصی، موزیک‌پلیرهای دیجیتال و حتی گوشی‌های هوشمند لمسی، اولین نبود؛ با این‌حال توانست هر کدام از این عرصه‌ها را منقلب کند؛ چرا که درک ارزش، مهم‌تر از حقایق است.
4. اگر صاحب یک کلمه باشید، صاحب یک احساس خواهید بود
آیا شما نیز تمام شعرهای آگهی‌های تبلیغاتی دهه‌های 70 و 60 که از رادیو و تلویزیون پخش می‌شد را به خاطر دارید؟ برای مثال، مک دونالد را در نظر بگیرید؛ این شرکت احتمالا بیشتر از همه‌ی شرکت‌های جهان، شعر و شعار داشت. احتمالا به همین دلیل است که امروزه کسی آن‌ها را به خاطر ندارد. اما برند Folger از سال 1908 تا به حال، شعار و شعر خود را حفظ کرده است. اما چرا این موضوع اهمیت دارد؟
به این دلیل که اگر شما صاحب یک کلمه، عبارت، شعر یا شعار باشید، احتمالا جایگاه ویژه‌ای را در ذهن مشتری، از آن خود کرده‌اید. شما دارای یک احساس مستند هستید که ارزش بی‌نظیری دارد.
برند نایک با شعار «Just do it»، نمونه‌ی بارزی از مالکیت یک احساس است. آگهی نایک با همین شعار، از سال 1988 تا به حال پخش می‌شود. در حال حاضر، زمانی‌که نام این برند به گوش مردم می‌رسد، به این فکر می‌کنند که در حال بستن بندها هستند و برای انجام کاری آماده می‌شوند.
پس جای تعجبی نیست که این برند توانست برند اول در عرصه‌ی کفش‌های کتانی یعنی آدیداس را پشت سر بگذارد. نایک در حال حاضر، 27/2 درصد از سهم بازار جهانی را در اختیار دارد؛ این در حالیست که آدیداس، 8/7 درصد از سهم بازار آمریکا را به دست آورده است.
شما چیزی از شعار آدیداس می‌دانید؟
5. رقابت کردن در تمام زمینه‌ها اغلب به معنای عدم پیروزی است
پیروی کردن از چهار قانون اول، در مسیر موفقیت به شما کمک می‌کند؛ اما قانون پنجم، در حفظ رتبه‌ی اول مفید واقع می‌شود.
زمانی که یک شرکت به اندازه‌ی مشخصی از توسعه برسد، چه اتفاقی رخ می‌دهد؟ عمومی می‌شود. سپس چه اتفاقی خواهد افتاد؟ سهام‌داران می‌خواهند که افزایش سود شرکت، هم‌چنان ادامه داشته باشد. در نهایت، مدیران اجرایی شرکت به یک نتیجه‌ی مشابه می‌رسند: تنها راه برای راضی نگه داشتن سهام‌داران، گسترش بیشتر برند و ایجاد خط جدیدی از محصولات است.
این روش در کوتاه‌مدت می‌تواند مفید واقع شود؛ اما اغلب به کوچک شدن شرکت منجر می‌شود. همین اتفاق برای IBM افتاد؛ این شرکت تلاش کرد تا خط تولید را تا فراتر از کامپیوترهای پردازنده مرکزی گسترش دهد. جنرال موتورز نیز یکی دیگر از برندهایی است که تلاش کرد تا با ظاهر یکسان ماشین‌های خود، همین کار را تکرار کند؛ اما خودروسازانی همچون تویوتا وارد عرصه شدند و گوی سبقت را از این کمپانی آمریکایی ربودند.
اینجاست که مساله‌ی جدیدی مطرح می‌شود: بسیاری از کمپانی‌های موفق، با حفظ محصول و خدمات اولیه‌ی خود، توانستند به روند موفقیت ادامه دهند؛ آن‌ها محصولات جدید را با برند جدید که تحت لقای نام اصلی شرکت قرار دارد، عرضه می‌کنند.
مایکروسافت، برند بزرگ نرم افزار را در اختیار دارد؛ اما تنها در زمینه‌ی سیستم عامل، رتبه‌ی اول را دارد. برند کرفت (Kraft)، رتبه‌ی اول بازار را در اختیار ندارد و چیزی بیشتر از محصولاتی که به فروش می‌رساند، نیست. با این‌حال، رتبه‌ی اول بازار پنیر خامه‌ای را از آن خود کرده است؛ چرا که این محصول را تحت لیبل متفاوتی (Philadelphia) به فروش می‌رساند.
هر زمان که قصد داشتید محصولات بی‌شمار، خدمات، ایدهها و غیره را در تحت یک برند به فروش برسانید، به یاد داشته باشید که مشتریان، دچار سردرگمی می‌شوند و از ارزش برند شما نیز کاسته خواهد شد. مردم همیشه نام محصول و مدل آن را با هم همراه می‌کنند (مثل تاید، ریکا و...). ادراک و احساس از اولین برند تولیدکننده به وجود آمده است. به همین دلیل است که پیشنهاد می‌کنیم، محصولات جدید را با برند جدید معرفی کنید.
آیا این قوانین بازاریابی شکسته خواهند شد؟
البته که این‌طور است؛ قوانین تا زمانی باقی می مانند که کسی بتواند استثنای قابل توجهی را کشف کند. اما هنوز هم در کسب و کارهای بزرگ و کوچک موثر است؛ چرا که با توجه به آمار فعلی، بهترین ایدهها هستند. نزدیک به 100 سال است که این قوانین باقی مانده‌اند.
حال از خودتان بپرسید:
- آیا شما در عرصه ی خودتان، اولین هستید یا این‌که باید زمینه ی جدیدی را ایجاد کنید؟
- شعار یا کلمه‌ی خاصی دارید که بتواند شما را مالک یک احساس در ذهن مشتری کند؟
- آیا بیش از اندازه به گسترش برند خود توجه می‌کنید یا روی حفظ جایگاه خود تمرکز کرده‌اید؟
اینها سوالاتی است که صاحبان کسب و کار باید از خود بپرسند. دانستن پاسخ این سوالات، در صرفه جویی انرژی، زمان و پول تاثیرگذار خواهد بود.
منبع: Entrepreneur
