هدف شما از راه اندازی یک نام تجاری، در واقع پاسخ به چگونگی ماندگاری آن است.
پاراگراف های طولانی که عملکرد نام تجاری شما را تشریح می کنند، فراموش کنید؛ چرا که مشتری ها تنها به "چرایی" شما اهمیت می دهند. پشت سر هر برند یا نام تجارتی، یک "هدف" نهفته است که حضور و ماندگاری یک برند را توضیح می دهد؛ گاهی اوقات این هدف با عنوان "چرایی" شرکت شما شناخته می شود. این هدف به نام تجاری شما معنا بخشیده و جایگاه آن را در جهان تشریح می کند. هدف از تشکیل نام تجاری شما، بیش از آن چیزی است که در وب سایت شرکت و یا دستورالعمل پرسنل به آن پرداخته اید. این هدف، فعالیت های شرکت را دیکته می کند و تیم داخلی شما را به حرکت وا می دارد. با یوکن همراه باشید .
همه ی ما به عنوان انسان، در زندگیمان به دنبال هدف و معنا هستیم؛ بنابراین، کاملا منطقی است که در برندهایی که قصد خریداری آنها را داریم نیز به دنبال "هدف" یا نیت از شکل گیری آن باشیم. مطالعاتی که توسط دانشکده تجاری هاروارد و Ernst & Young انجام شده نشان می دهد، شرکت هایی که از دلیل پرقدرت و موجهی برای حضور برخوردارند در مقایسه با دیگر شرکت ها، قادر به نوآوری و انتقال بهتر خدمات خود بوده اند. 89 درصد از مدیرانی که در این بررسی شرکت کردند، بر این باورند که وجود یک حس قوی از هدف اشتراکی، باعث ایجاد رضایت در کارکنان می شود، اما تنها 49 درصد اعلام کردند که شرکت آنها بر مبنای یک هدف قطعی بنا شده است. پیش بینی می شود که این آمار تغییر خواهند کرد؛ چرا که برندهای بیشتری به این نتیجه می رسند که داشتن یک هدف اشتراکی برای ایجاد اتحاد در میان اعضای تیم و ایجاد رضایت در مشتریانی که هدف شما را جستجو می کنند، از اهمیت ویژه ای برخوردار است.
در اغلب موارد، این هدف به محصول واقعی یا خدمتی که ارائه می کنید، ارتباطی ندارد. برای مثال می توان به رستوران خانوادگی Denny اشاره کرد. جان دیلون، یکی از اعضای اصلی این رستوران درباره ی هدف Denny می گوید: "ما معتقدیم که جایگاه ما در جهان این است که به عنوان غذاخوری آمریکایی شناخته شود؛ جایی نیست که تنها برای سرو کردن غذا ساخته شده، هدف ما از Denny، غذا دادن به مردم است، اما این تغذیه با احساسات عاطفی همراه خواهد بود. پیش خدمت های ما، تنها غذا را آماده نمی کنند، آنها لحظات کوچکی از احساس زندگی را به آنها ارائه می دهند؛ جایی که می توان با دوستان، خانواده و حتی افراد غریبه نیز ارتباط برقرار کرد."
Arby نیز یکی دیگر از برندهایی است که هدف از ایجاد برند خود را "الهام بخش لبخند از طریق یک تجربه ی خوشمزه" عنوان کرده است. در این هدف، هیچ بیان صریحی از غذایی که سرو می کنند، وجود ندارد. کریس فولر، معاون رئیس و مسئول ارتباطات این برند می گوید: "ما یک برند 52 ساله هستیم که کار خود را با یک هدف آغاز کرده ایم. بنیانگذاران اصلی ما، نیاز به متمایز کردن محصول و نام تجاری را در یک بازار شلوغ احساس کردند. امروزه نیز ما تلاش می کنیم تا یک هدف شفاف را در تمام جهات نام تجاری خود برقرار کنیم." همین هدف باعث ایجاد تلاش های خیریه ی Arby شده و نتیجه ی همکاری آنها با کمپین Share Our Strength’s No Kid Hungry در سال 2011 باعث شد که 460 میلیون وعده ی غذایی در سراسر کشور به دست افراد بیخانمان برسد.
دو رستوران Arby و Denny هر دو از هدف عاطفی پر قدرتی برخوردارند که از قلب آنها برخواسته است؛ همین هدف در واقع دلیلی بر ماندگاری آنهاست.
گاهی اوقات برای کشف هدف اصلی از راه اندازی نام تجاری خود، باید به گذشته برگردید و از خود بپرسید که چرا این کسب وکار را راه اندازی کرده اید. استیون کرین، مدیر عامل و یکی از بنیانگذاران استارتاپ Health در این باره می گوید: "ما از آغاز می دانستیم که قصد انجام کار پرمعنایی را داریم. هدف ما، به کسب درآمد ارتباطی نداشت؛ هدف این بود که برای استارتاپ هایی که در صنعت سلامتی حضور دارند، تاثیر گذار باشیم."
Sage نیز به عنوان یکی از شرکت های نرم افزاری پیشرو در زمینه ی حسابداری، پرداخت و دریافت، به ریشه های خود رجوع کرده تا بتواند هدف از شکل گیری خود را بیابد. هدف آنها، بزرگداشت و حمایت از موفقیت سازندگان کسب و کار و تجارت بوده است؛ کسب و کارهای کوچک و کارآفرینانی که راهبری آنها را به عهده داشتند نیز در این گروه قرار دارند. تجارت آنها در واقع همان شور و عشق آنهاست. این کمپانی به خوبی توانست 13500 همکار و پرسنل خود را قانع کند که سازندگان کسب و کار را بزرگ بدارند و از موفقیت آنها پشتیبانی کنند. جنیفر واراوا، معاون رئیس بخش بازاریابی این شرکت می گوید: "یکی از بنیانگذران ما همانند بسیاری از مشتریانمان، تجارتی را اداره می کرد. او به یک نرم افزار نیازمند بود تا بتواند برآوردهای دقیق تری را انجام دهد و حساب کارهای خود را تحت کنترل داشته باشد. بنیانگذار ما بعد از ایجاد این نرم افزار به این نتیجه رسید که نرم افزاری که ایجاد کرده، از بازار مناسب و آماده برخوردار است؛ و ما امروزه می خواهیم که بزرگترین قهرمان کسب و کار و متحد باشیم."
یک هدف مناسب، حتی می تواند یک قول باشد، قولی که به جامعه ی مورد نظر خود می دهید. برای مثال می توان به WebPT اشاره کرد؛ این برند وعده کرده که قدرتی را به درمانگران ارائه کند تا به عالی ترین رتبه در عمل برسند. هایدی جاننگا، مدیر و یکی از بنیانگذاران این برند می گوید: "WebPT بیش از یک نرم افزار مناسب برای درمانگران است، هدف ما این است که حامی حرفه ی فیزیوتراپی باشیم. ما قصد داشتیم در صنعت خود، یک جامعه تشکیل دهیم. بخشی از هدف ما این است که محتوای چیزی که ساخته ایم، چیزی که به آن معتقدیم و فراهم می کنیم را ارائه دهیم."
یکی دیگر از برندهایی که به ایجاد یک جامعه ی عالی رتبه اعتقاد دارد، فروشنده ی TCC ورایزون است. اسکات مورهد، مدیر عامل TCC می گوید: "ما می خواستیم فرهنگی را ایجاد کنیم که جهان را برای افرادی که در خارج از شرکت ما هستند، به مکان بهتری تبدیل کند." مورهد نیز به همراه رایان مک کارتی، فرهنگ کالای TCC (Culture of Good) را راه اندازی کرد؛ جنبشی که الهام بخش کارکنان است و در عین حال، سه ایده آل مورد نظر را نیز پیگیری می کند: تاثیر بر جوامع محلی، تاثیر بر مشتریان و کارکنان. مورهد، اصل کلیدی در ماندگاری فرهنگ کالا را با این کلمات توضیح می دهد: "هدف خود را با مقصود کسب و کار خود، در یک راستا قرار دهید. اگر دلیل شما با کسب و کارتان سازگار نباشد و کارکنان، دلیل قانع کننده ای برای کار کردن نداشته باشند، در نهایت برای فعالیت شما اهمیت قائل نمی شوند."
"هدف" به نام تجاری شما معنا می بخشد و سوال به چگونگی ماندگاری شما را به آسانی پاسخ می دهد. در نمونه های TCC و WebPT دریافتیم که هدف آنها، تنها فروش محصول یا ارائه ی خدمت نبوده است؛ این مساله نشان می دهد که برند آنها بنا بر دلیلی بیش از سوددهی به کار خود ادامه داده است. در دو نمونه ی رستوران نیز به خوبی توضیح داده شده که چرا این دو رستوران، همچنان به سرو کردن غذا ادامه می دهند. هدف شما چیزی بیش از محصولاتی است که ارائه می دهید. "چرایی" یا دلیل ایجاد برند شماست که ماندگاری برند شما را تشریح می کند و تاثیری که بر جامعه ی هدف می گذارید را می پوشاند.
آیا شما از هدف برند خود آگاه هستید؟
منبع: inc
