موفقیت سامسونگ با تحول در تولید

در نوامبر سال 2011، سامسونگ اولین سری از آگهی های تبلیغاتی را نمایش داد که برنامه های این شرکت را برای سه سال آینده معرفی می کرد.

مضمون این آگهی این بود که یک دسته از افراد HIPSTER در انتظار در صف خریداران Apple Store برای آیفون بعدی حضور دارند. و در ادامه همانطور که HIPSTER ها ساعت های خود را چک می کنند تا زمانی که امکان استفاده از محصول جدید آیفون را داشته باشند، دیگران را در خیابان در حال استفاده از چیزی بهتر می بینند.

گوشی پرچمدار سامسونگ Galaxy S II، صفحه نمایش بزرگ و اتصال بی سیم 4G داشت، دو ویژگی بنیادی که در آیفون 4S جدیدApple  موجود نبود. برخلاف آی فون، شما برای خرید یکGalaxy S II مجبور نیستید صبر کنید. شما می توانید آن را همین حالا دریافت کنید. اما در آن روز هیچ کس را ندیدید که برای سامسونگ و چیزی غیر از آیفون در صف انتظار ایستاده باشد.

تبلیغی خلاقانه علیه رقیب 

شرایط با "محصول بزرگ بعدی" شروع به تغییر کرد. همانطور که در سال 2000 مایکروسافت با کمپین "من یک مک هستم" یک تمسخر سرگرم کننده را علیه رقیب خود به کار بست هدف سامسونگ نیز این بود که به همان استراتژی دست یابد - استراتژی یک مرد کوچک که در حال تبدیل شدن به بازیکنی بزرگ در صنعت است - و این طرح برای مدتی کارایی لازم را برخوردار بود .

موفقیت حاصل قبول ریسک ورود به کسب و کار تلفن همراه 

در پایان سال 2012، سود سامسونگ به میزان بسیار زیاد 76 درصد بود که به دلیل رشد بخش موبایل بود، که به طور غیر معمول به سودآورترین بخش سامسونگ تبدیل شده بود. سامسونگ تنها شرکتی غیر از اپل بود که در فروش تلفن همراه به این میزان سود کسب می کرد در بازاری که به نظر می رسید که در سلطه اپل قرار دارد، این اتفاقات موجب شد که وال استریت جورنال خبری را منتشر کند تحت عنوان  "آیا اپل به واسطه حضور سامسونگ به پایان مسیر موفقیت خود رسیده است؟" عنوان در ژانویه 2013 با گذشت زمان انتشار Galaxy S4  در ماه مارس 2013، انتظار می رفت که تنها محصولات سامسونگ بتوانند با اپل رقابت کنند. 

فصل سقوظ فرا رسیده است

رقابت بین اپل و سامسونگ بمانند مسابقه دو اسب بود اما فقط یک سال دیگر برای تغییرات بنیادی، و رفتن به نشیب بعد از یک فراز فوق العاده طول کشید. سود ها در سال 2014 کاهش یافت، حتی در فصل تعطیلات که به طور معمول فصلی سودآور است. در طول این سال، سامسونگ بابت افزایش رقابت در فروش تلفن همراه که نهایتا منجر به رکود شد خود را ملامت میکرد .

در حال حاضر، سامسونگ برای مهمترین گوشی های هوشمند خود که در تاریخ 1 مارس به بازار عرضه می شوند، آماده است. سوال این است که آیا  Galaxy S6 به اندازه کافی برای کمک به بهبود سامسونگ از شرایط رکود موثر میباشد یا نه، و یا سرنوشت مشابهی با پرچمدار های برند هتی سابق موبایل خواهد داشت، مانند نوکیا، بلک بری و موتورولا.

چگونه سامسونگ اینقدر سریع بزرگ شد و چگونه باقی راه را اینقدر اشتباه رفت؟

رقابت با بازیکنان جدید مانند Xiaomi و یک اپل متحول شده و بحران سازمانی در سامسونگ، از جمله شکاف بین دفتر اصلی در کره جنوبی و گروه ناشناخته در ایالات متحده، از دلایل اصلی شکست سامسونگ بود.

تولد" galaxy"

با توجه به گفته های منابع آشنا با برنامه های سامسونگ، در حدود سال 2009، سامسونگ تصمیم به ساخت یک برند تجاری جدید برای آینده خط تلفن های پرچمدار دارای سیستم اندروید خود داشت. سامسونگ فنآوری صفحه نمایش انقلابی جدیدی را به نام  Super AMOLED معرفی کرد که در ابتدا می خواست این فناوری را در تلفن شرکت دیگری وارد کند، شاید تلفنی که توسط یک شرکت بزرگ بی سیم مانند ورایزون ساخته شده بود. سامسونگ همیشه تراشه ها و صفحه نمایش ها را برای سایر تولید کنندگان ارائه می دهد و می خواهد تکنولوژی فوق العاده  AMOLED را به همان شیوه لایسنس دهد.

در نهایت، سامسونگ تصمیم گرفت گوشی هوشمند خود را با قیمتی مناسب در رقابت با آی فون تولید کند، اما هیچ روش و ابتکاری برای فروش آن نداشت. نام سامسونگ یادآور تلفن های ارزان قیمت و تلویزیون های فوق العاده بود. اما هرگز به عنوان رقیب Apple، BlackBerry یا Nokia  ذکر نشده بود. این مسئله می تواند دستگاه جدید را با شکست روبرو کند تا قبل از آن که حتی راه اندازی شود. همچنین، سامسونگ برند خود را در رقابت با اپل با مصرف کنندگان آزمایش کرده است، این طرح نیازمند تغییر بود.

بنابراین سامسونگ یک برند لوکس را برای گوشی های آندرویدی خود به بازار عرضه کرد، از لکسوس به تویوتا سامسونگ گلکسی را انتخاب کرد.

معرفی GALAXY S  و قرارداد با AT &T  برای جای پایی مستحکم در ایالات متحده 

در ماه مارس سال 2010، سامسونگ گلکسی  Sرا معرفی کرد که اولین بار در خطوط موفقیت آمیز گوشی های اندرویدی و تبلت قرار می گرفت. Galaxy S دارای مشخصات سخت افزاری بود که با آی فون رقابت می کرد اما از طرفی برای کپی کردن نرم افزار و ظاهر فیزیکی آیفون به شدت مورد انتقاد قرار گرفت. این مسئله مهم به نظر نمی رسید. صدها حامل در جهان وجود دارد که هنوز آیفون را ارائه نکرده اند و AT & T  همچنان یک دستگاه منحصر به فرد برای فروش در ایالات متحده دارد.

سامسونگ در ماه ژوئن اقدام به راه اندازی حمل و نقل های بی سیم برای ترویج Galaxy S  در فروشگاه ها کرد. حتی بهتر از آن، سامسونگ با  AT & Tبه توافق رسید که  Galaxy Sرا به فروش برساند، در شرایطی که مطمئن بود رقیب قوی برای آیفون است.

مسابقه دو اسب

سامسونگ حتی با راه اندازی موفقیت آمیز Galaxy S همچنان پشت سر رقبای اندرویدی مانند HTC بود. هر دو شرکت تلفن های مناسب را می ساختند، اما مشتریان دلیل خوبی برای انتخاب یکی از آن ها را نداشتند. همانطور که سامسونگ آماده است تا جانشین Galaxy S را معرفی کند ، Galaxy S II، بهار سال 2011، استراتژی جدیدی را برای فروش دستگاه، حداقل در ایالات متحده آمریکا، طراحی کرده است.

با توجه به منابع آشنا با تفکر شرکت در آن زمان، مدیران کره ای سامسونگ می خواستند برای پنج سال گلکسی نام تجاری شماره یک اسمارتفون این شرکت باشد. (در آن زمان در رتبه پنجم نظرسنجی مصرف کنندگان رتبه بندی شده است.)
سامسونگ تحت رهبری TOD Pendleton  (سرپرست بازاریابی ایالات متحده) و تیم او، آماده بود در 18 ماه بازاریابی بزرگ در ایالات متحده را انجام دهد.

در ابتدا، رهبر کره ای سامسونگ می خواست رقابت را در یک زمان، با HTC، سپس موتورولا، سپس بلک بری، و در نهایت، اپل، شروع کند. اما تیم ایالات متحده تصمیم دیگری گرفت. این آغاز جنگ با اپل بود، همانند کوکا در مقابل پپسی.

این کار همانند یک قمار بود، با حمله مستقیم به اپل، سامسونگ با توجه به خطرناک و کوته نظرانه بودن این مقوله دست به ریسک بزرگی زد. اما "اتفاق بزرگ بعدی" کمپینی بود که توسط آژانس تبلیغاتی 72 وSunny  ساخته شده بود، این یک ضربه عظیم به پیکره اپل بود. برای اولین بار از زمان راه اندازی آیفون، کمپانی دیگری جز اپل اعتمادی ایجاد کرده بود که چیزی بهتر از اپل وجود دارد.

طرحی برای براندازی اپل 

با راه اندازی «کمپین بزرگ بعدی»، بسیاری از پوشش های مطبوعاتی درخشان سامسونگ منتشر شد. یک شرکتی وجود دارد که مایل به جابه جا کردن پادشاهی گوشی های هوشمند است و مصرف کنندگان به این طرح پاسخ مثبتی دادند.

برای همه منتقدان سامسونگ که معتقد بودند که سامسونگ در حال کپی کردن محض از محصولات اپل است، ثابت کرد که جهان برای خصوصیاتی که در آیفون هنوز وجود نداشت گرسنه است، گوشی های هوشمند با صفحه نمایش غول پیکر.

ظهور GALAXY NOTE

در پاییز سال 2011 سامسونگ گلکسی نوت را معرفی کرد، اولین فبلت با صفحه نمایش 5.3 اینچی. (iPhone 4S  تنها دارای یک صفحه نمایش 3.5 اینچی بود.) در مقایسه با اکثر گوشی های دیگر،Galaxy Note  ظاهر شد. زمانی که سامسونگ خط تولید آن را در فوریه 2013 راه اندازی کرد، منتقدین بدلیل بزرگی بیش از اندازه نوت شروع به انتقاد از نوت کردند. وال استریت ژورنال، یکی از معروف ترین تکنسین های مجله در جهان، استفاده از نوت را با نگه داشتن یک نان تست در کنار گوش مقایسه کردند.

در ابتدا دریافت های اولیه خیلی بد بود، منابع می گویند که برخی از حامل های ایالات متحده تقریبا نمی خواستند که گلکسی نوت II را در سال بعد به فروش برسانند.

اما همین تلفن همراه به خوبی در خارج از ایالات متحده به فروش می رسد، به ویژه در آسیا، و در نهایت سامسونگ توانست ثابت کند بازار خوبی برای phablet ها وجود دارد. گوشی های سامسونگ صفحه نمایش های بزرگتر و بهتری داشتند، در حالی که کاربران آی فون دستگاه های کوچکی در اختیار داشتند.

درخشش سامسونگ دلیل افت سهام اپل

این گوشی در مطبوعات قدرتمند ظاهر شد: اپل در صورتی که همانند سامسونگ، شروع به عرضه تلفنهای همراه با صفحه نمایش بزرگتر نکند با مشکل مواجه می شود. بسیاری از آنها پرسیدند که آیا اپل پس از مرگ استیو جابز توانایی نوآوری خود را از دست داده است یا خیر، و سامسونگ نقش موثری در ساخت این نظریه قابل قبول، انجام داده است. سهام اپل به پایین ترین حد خود حدود 380 $ رسید در حالی که همیشه در حدود 705 $ بوده است ،این مسئله تا حد زیادی متاثر این بود که اپل در راستای هدف همیشگی خود این بار دیگر یک محصول انقلابی جدید ندارد.

موفقیت در فروش موبایل اعتبار برند را بالا برده است

در همین حال، سامسونگ همچنان صعود می کند. منابع مرتبط با فروش سامسونگ در آن زمان گفتند که بازاریابی گوشی های باقی ماندهGalaxy S  موجب افزایش فروش محصولات سامسونگ مانند ماشین لباسشویی و یخچال و فریزر شده است. در حقیقت، تیم ایالات متحده از دفتر مرکزی مدیریت سامسونگ در کره جنوبی و دیگر دفاتر بین المللی که مشتاق پذیرش نمایندگی سامسونگ بودند غافلگیر شد که "پدیده بزرگ بعدی" را در کشورهای خود بپذیرند. این کمپین به وضوح موفق بود ولی متاسفانه، هیچکس در گروه سامسونگ آن را به درستی درک نکرده بود.

فرصت از دست رفته

موفقیت سامسونگ در ایالات متحده مقدمه آغاز شکاف با ستاد کره ای بود. منابع می گویند سامسونگ موفق تر از آنچه که گفته شده بود در ایالات متحده بوده است، با این شرایط رابطه ای که با دفتر مرکزی برقرار شد، پیچیده تر می شود. 

یک منبع به ما گفت که اوضاع ممکن است بدتر از این شود، سامسونگ یک هواپیما پر از مدیران خود را به دفتر اداره تلفن همراه در دالاس برای حسابرسی دقیق بدون اعلام قبلی که سه هفته در سال 2012 ادامه داشت، فرستاد. کارکنان مستقر در دالاس مجبور بودند از طریق تمام مواد مورد استفاده برای تولید، محصولات موبایل سامسونگ را به فروش برسانند.

آنها متهم به حقه در فروش، رشوه دادن به رسانه ها و تعدادی از اقدامات مخرب دیگر شدند که موجب تضعیف روحیه کارکنان در آن دفتر شد. همان دفتر ایالات متحده که سامسونگ را به یک برند شناخته شده در حد و اندازه اپل تبدیل کرده بود حالا به طور ناگهانی به خاطر عملکرد خود مجازات شد.

پس از سه هفته، حسابرسان کره ای هیچ اشتباهی در رابطه با نحوه اداره دفتر دالاس پیدا نکردند و به خانه برگشتند. اما خسارت وارد شده بود و تصوری در ستاد کره ای باقی مانده بود که علیرغم موفقیت ظاهری این دفتر، تیم ایالات متحده هیچ خیری نداشته است.

در حقیقت، در یک دیدار با تیم های جهانی در مقر سامسونگ در کره، کاری کردند که اعضای هیئت مدیره تیم آمریکایی در مقابل چند صد نفر از همتایان خود در یک سالن کنفرانس بایستند. مدیران به کارکنان گفتند که برای تیم ایالات متحده کف بزنند تا روحیه این تیم را افزایش دهند، از آنجایی که آنها تنها گروه شکست خورده این کمپانی بودند، حتی با وجود اینکه این مسئله برای همه به خوبی روشن بود و اعتقاد آنها بر این بود که مخالفت و برخورد قاطع کار درستی بود.

با این همه اما همه ی امید ها برای پیامی که باید از آمریکا به دیگر ملت ها انتقال میافت از بین رفت . آنها توانستند در آمریکای شمالی ادامه یابند، اما پیام جهانی سامسونگ از آمریکا خارج نشد.

در میان این تنش ها، سامسونگ Galaxy S4 را در سال 2013 در رویدادی در تالار موسیقی رادیو سیتی در نیویورک معرفی کرد. سامسونگ به جای معرفی محصولی سنتی، یک محصول موزیکال را عرضه کرد که ویژگی های جدیدی در یک گوشی را شامل می شد.

قابلیت هایی فراتر از یک گوشی اما عجیب و غریب 

عجیب و غریب بود، در کنار عجیب بودن بسیاری از مردم سامسونگ را برای نمایشی که برای معرفی محصول خود که ظاهرا زنان را مورد سوء استفاده ابزاری قرار میداد، مورد انتقاد قرار دادند.

گلکسی S4 علاوه بر بازتاب ناخوشایند آغازین، طور عمده نیز بازتاب های منفی را آغاز کرد. سامسونگ یک تون از ویژگی های گوشی را مانند، قابلیت هوشمندی بدون لمس، ردیابی چشم و مجموعه ای از حالت های دوربین که یا غیر ضروری بود یا نمیشد تبلیغاتی کرد، را بسته بندی کرد. با این حال، این گوشی موفق ترین گوشی سامسونگ بود، و سال 2013 برای این شرکت سال خوبی بود.

سال زجر آور و سخت

در کنگره جهانی موبایل در بارسلونا در سال 2014، سامسونگ افتخار کرد که بیش از 100 میلیون موبایلGalaxy S  در طی چهار سال گذشته فروخته است.

پس از آن سامسونگ Galaxy S5، یک گوشی که از بسیاری از ویژگیهای اضافی Galaxy S4 خسته شده است، در حالی که شامل مواردی جدید مانند دوربین پیشرفته و مقاوم در برابر آب است، را به نمایش گذاشت.S5  همانند گوشی های قبلی Galaxy S دارای بدنه پلاستیکی بود و حدود 650 دلار قیمت گذاری شد.

عوامل لغزش سامسونگ در سال 2014

عوامل زیادی برای لغزش سراسری سامسونگ در سال 2014 وجود دارد، اما مهمترین علتی که به نظر می رسد سازندگان گوشی های هوشمند چینی هستند. شرکت های چینی مانند استارت آپ های OnePlus وXiaomi  به نظر می رسد که فرمول جادویی ساخت گوشی های با کیفیت بالا را که قیمتی نزدیک به نصف قیمت iPhone یا Samsung Galaxy S را داشت، را در اختیار دارد.

افزایش فروش Xiaomi به معنای کاهش فروش سامسونگ در چین بود. از آنجا که تلفن های Xiaomi نیز گوشی هایی با سیستم عامل اندروید هستند، تعداد کمی از مدل های ارزان قیمت سامسونگ وجود دارد که می تواند کارایی داشته باشد که گوشی های Xiaomi ندارد به علاوه، Xiaomi یک شرکت دارای بازاریابی موفق است.

طرفداران دستگاه های چینی همانند طرفداران اپل که مدل های جدید آیفون را در کشور های غربی خریداری میکنند از گوشی های هوشمند چینی بهره مند میشوند. و بسیاری از بازاریابی های Xiaomi از طریق رسانه های اجتماعی انجام می شود، بنابراین نباید به چندین میلیارد دلار تبلیغاتی که شرکت هایی همانند سامسونگ از آنها استفاده می کند، متکی باشد.

اما Xiaomi فقط یک از این عوامل است. به گفته تحلیلگر فناوری، بن تامپسون، نویسنده وبلاگ Stratechery، بسیاری از موفقیت های سامسونگ به دلیل آن بود که قادر به  پخش تلفن های خود نبود.

این دقیقا همانند داستان  China Mobile، بزرگترین گیرنده بی سیم در جهان با بیش از 700 میلیون مشترک بود. اپل در نهایت سال گذشته، آی فون را به China Mobile آورد. از آن زمان، چین یکی از بزرگترین مناطق رشد اپل در تجارت آیفون بوده است. و همچنین هر کسی به نظر می رسید که Xiaomi ,Lenovo، یا دیگر رقبایی که محصولات ارزان تری نسبت به سامسونگ دارند را انتخاب کند.

تامپسون در یک مصاحبه گفت: "من فکر می کنم که این مسئله همیشه خطرناک است، که شما نمی دانید چرا پیروز شدید." یکی از دلایلی که سامسونگ در یک برهه زمانی خاص در  زمینه فروش موبایل به موفقیت بزرگی دست یافت این بود که بر خلاف نوکیا و سایر رقبا به راه هایی روی آورد که نوکیا و دیگران نتوانستند از آن راه ها استفاده کنند.

این شرکت ها توانستند همه چیزهایی که قبلا داشتند، را اعمال کنند، اما قادر نبودند آن را حفظ کنند، زیرا تلفن هایشان هیچ ویژگی خاصی نداشتند. سامسونگ در پایان سال موفقیت آمیز اپل و پایان نسبتا موفقیت آمیز Xiaomi نابود شد. "
تامپسون ادامه داد: "در حال حاضر هیچ برتری  در یک گوشی سامسونگ وجود ندارد، بنابراین آنها باید بر روی قیمت رقابت کنند." با این حال، به نظر نمی رسد این کار جزو اهداف سامسونگ باشد.

استراتژی‌های جدید برای جبران شکست‌های متوالی 

در تاریخ 1 مارس، سامسونگ دو نسخه جدید از گوشی گلکسی بعدی خود یعنی Galaxy S6 را عرضه خواهد کرد. با توجه به منابع آشنا با برنامه های سامسونگ، یکی از نسخه ها دارای بدنه فلزی است،  برخلاف گوشی های پلاستیکی که شرکت در گذشته ساخته است. نسخه دوم دارای یک صفحه نمایش انحنا دار،شبیه Galaxy Note Edge که پاییز گذشته راه اندازی شد می باشد.

اما هر دو مدل هنوز به عنوان محصولاتی با بالاترین قیمت، قیمت گذاری می شوند. با توجه به خبری که درز پیدا کرد، نسخه "EDGE" galaxy S6 می تواند هزینه ای بیش از 1000 دلار داشته باشد، حداقل سه برابر قیمت یک تلفن Xiaomi .

به استثنای سامسونگ که دارای هدف خاصی در مسائل نرم افزاری نیست، بعید است که تلفن های جدید آن به اندازه کافی برای پرداخت هزینه های اضافی نسبت به گوشی های مشابه توجیه کننده باشد. و اگر چنین اتفاقی بیفتد، سامسونگ مطمئنا برای یک سال دیگر وضعیت ناامید کننده ای خواهد داشت. درخشش و موفقیت پیرامون کسب و کار گوشی های هوشمند سامسونگ تقریبا به طور کامل خفه شده است. زمان ایجاب میکند که به دنبال چیزی جدید باشند.

این بدان معنی نیست که شرکت از هم پاشیده است. سامسونگ یک سازمان عظیم است که همه چیز را از ماشین ظرفشویی گرفته تا تصفیه هوا را می سازد . این شرکت قدرت تولید و توانمندی کافی را برای مهار بحران بزرگ بعدی بعد از گوشی های هوشمند را داراست.

علاوه بر این، کسب و کار تراشه آن در حال حاضر بسیار سودآور است و با توجه به موافقتنامه گزارش شده با اپل، پردازنده های آیفون بعدی را این شرکت تولید میکند.

یک منطقه کلیدی سامسونگ که در حال نزدیک شدن است ترم "اینترنت اشیاء" (IoT)  است که به معنی اتصال اشیاء روزمره مانند کلید های نور و تُستر ها به اینترنت برای کنترل اشیاء در سطحی عمیق تر است. در نمایشگاه Consumer Electronics در ماه ژانویه امسال، سامسونگ اعلام کرد که هر محصولی در طول چند سال آینده قابلیت اتصال به اینترنت را خواهد داشت. طبق این نظریه، این یکecosystem ارزشمند است که همه چیز را در خانه شما به یک دیگر متصل می کند و یک دسته جدید از مشتریان سامسونگ را ایجاد می کند.

با این حال، این شرکت همیشه می تواند به آن سال های کوتاه، که پایا پای اپل پیش میرفت، دست پیدا کند.