کسی که دنبال جشنواره خرید آخر سال است، بیشتر از یک خریدار عادی تصمیم آنی و شتابزده می‌گیرد. با یوکن همراه باشید تا به شما بگوییم چطور این ذهن شماست که دجار تخفیف می‌شود، نه اجناس.
مالکان فروشگاههای خرده‌فروشی آنلاین، بین فصول تخفیفی، بیشتر از هر موقع دیگری بارها می‌میرند و زنده می‌شوند. بر اساس گزارشی که از Salesforce به دست‌مان رسیده، پیش‌بینی می‌شود امسال فروش آنلاین تا 13 درصد افزایش پیدا کند و به 136 میلیارد دلار برسد. این گزارش بر اساس نظرسنجی از بیش از 10هزار مصرف‌کننده و فروشگاههای تجارت الکترونیک برجسته و مشهور، انجام شده است.
بنابراین ویژگی‌های مصرف‌کننده‌ی فصول تعطیلات و آخرسال دقیقاً چگونه است؟ رفتار آن‌ها در خرید آنلاین در آن زمان با بقیه روزهای سال چه تفاوتی می‌کند؟ از دیدگاه روانشناسی رفتاری، بر اساس تجزیه و تحلیل‌هایی که از رفتار مصرف‌کننده‌ها در زمان‌هایی به غیر از آخر سال داشته‌ام به الگوی رفتاری مشخصی رسیدم که می‌توانم برای شما هم آن را توضیح بدهم.
کاربرانی که آخر سال با تخفیف خرید می‌کنند، از بقیه‌ی مصرف‌کننده‌ها تصمیمات آنی و شتابزده‌ی بیشتری می‌گیرند. این افراد تصمیمات خود را در حین خرید مبتنی بر احساسات خود به جای منطق کسب می‌کنند. برای مثال، قیمت‌های محصولات مشابه را با هم مقایسه نمی‌کنند و ویژگی‌های آن‌ها را به درستی چک نمی‌کنند.
علاوه بر آن، میزان بازدیدکننده‌ها از فروشگاه‌ها در مواقعی که تخفیف دارند بیشتر از مواقع معمول دیگر می‌شود. همچنین متوجه شدم که متوسط خرید هر مصرف‌کننده نوعی با یک بار بازدید از این فروشگاه‌ها 5/3 کالا است. این در حالیست که در بقیه مواقع سال این میزان خرید به میزان سه بار بازدید از سایت به 2/1 می‌رسد.
بررسی خرید‌های آنی و شتابزده از دیدگاه روانشناسی
علت اصلی این تفاوت بارز در رفتار خریدار، راه‌های بازاریابی خاصی است که از آن به «الگوهای تاریک» یاد می‌شود. الگوهای تاریک (dark patterns) توسط برخی از محققان پرینستون کشف شده‌اند که کاربرد زیادی در تجارت‌های آنلاین دارد. در واقع وظیفه‌ی این الگوهای تاریک این است که گزینه‌هایی را در رابط کاربری برای خریدار به نمایش می‌گذارد که خریدار توسط آن‌ها هدایت، فریب و مجبور به تصمیم‌گیری‌های ناخواسته می‌شود که در طی این عملیات، بسیاری از فروشگاههای آنلاین از آن سود می‌برند.
این الگوریتم‌های بی‌نقص و وسوسه‌کننده در مدت زمانی مشخص و هدف‌داری توسط برخی از وبسایت‌ها استفاده می‌شوند که سیستم تصمیم‌گیری مخاطب را هدف قرار می‌دهند و منجر به خرید‌های احساسی شخص می‌شوند.
در اینجا به برخی از تاکتیک‌های رایجی که از طریق تحقیق در این زمینه به دست آوردم برای شما به اشتراک می‌گذارم:
1. تقویت تفکر گروهی
جشنواره تخفیف پایان سال: طراحی کمپین‌های بزرگ و سر و صدا کردن رسانه‌ها، همگی باهم «اثر جمعی» را شکل می‌دهند که رفتارهای مصرف‌کننده را زیر نظر گرفته و آن را هدف قرار می‌دهد. این نوعی از وسوسه‌ی فکری ایجاد کردن در دو مرحله است که در ادامه به توضیح آن می‌پردازم:
اول از همه با اساسی‌ترین و ابتدایی‌ترین نیاز فیزیولوژیکی ما به جامعه و گره‌های مختلف ارتباط برقرار می‌کند. سپس، در صورت عدم اطمینان و اعتماد با به آن، به ما تجارب بقیه‌ی افراد را می‌آموزد- اگر بقیه افراد از خرید این کالا استقبال بی‌نظیری می‌کنند، پس حتما چیز خوبی است.
2. تخریب فرایند منطقی مغز
زمانی که به هیت‌مپ یا همان نقشه‌ی حرارتی (Hitmap) توجه کاربران نگاه می‌کردم، متوجه شدم بخشی که کم‌ترین توجه را از آن خود کرده است، بخش جزئیات و اطلاعات محصول است. از سویی دیگر، نقطه‌ی عطف توجه در نقشه‌ی حرارتی روی عکس‌ها، کالاها و هدرهای جذاب بود.
مصرف‌کنندگان اغلب تصمیمات خرید خود را به شیوه‌های مختلف منطقی توجیه می‌کنند. در اینجا «اثر جمعی» وارد می‌شود و احساسی را در شخص به وجود می‌آورد که توسط آن خرید در جشنواره تخفیف آخر سال، امری هوشمندانه، منطقی و درست تلقی می‌شود.
«اگر بقیه افراد هم همین فکر را می‌کنند، پس کار من هم درست است.» در واقع افراد تحت شرایطی به این باور رسیدند که اگر در جشنواره‌های تخفیف پایان سال خرید کنند، به احتمال خیلی زیاد با این کار پول زیادی را ذخیره می‌کنند و تاثیر خوبی در وضعیت مالی آن‌ها خواهد گذاشت. پس هرچه بیشتر خرید کنند، حتماً پول بیشتری هم برای خود حفظ می‌کنند.
3. ایجاد احساس فوریت
محدودیت‌های زمانی که در فصل‌های تخفیفی ایجاد می‌شود («فقط امروز»، «فقط تا 24 ساعت آینده» و غیره) مصرف‌کنندگان و مشتریان را به سمت تصمیم‌های عجولانه برای خرید سوق می‌دهد. القای حس فوریت به گونه‌ای است که در زمان ایجاد این احساس شخص نمی‌تواند در حالت طبیعی خودش درست فکر کند و خریدش را مقداری به تعویق بیاندازد. در نتیجه، افراد فکر می‌کنند که حتماً باید همین الان، همین امروز و همین ثانیه از شما خرید کنند، چون در غیر اینصورت آفر را از دست خواهن داد.
4. ایجاد احساس از دست دادن و ضرر کردن
همانطور که در بخش پایانی شماره 3 گفتیم، زمانی که از این موضوع استفاده می‌کنیم، شخص خریدار فکر می‌کند که اگر این خرید را انجام ندهد شانس بزرگی را از دست خواهد داد. احساس ضرر کردن در اینجا به معنی همان گرایش افراد در مواقع مختلف در مورد دستیابی عادلانه و یکسان به چیزهای متنوع و مختلف است. وقتی چیزی کم می‌شود، تقاضا و خواست مردم هم برای آن زیاد می‌شود: برای مثال، آخر فته‌های بلک‌فرایدی یا همان جمعه سیاه. این محدودیت زمانی منجر به ایجاد یک حس فوریت در ذهن مصرف‌کننده می‌شود که شخص به واسطه‌ی آن دست به خرید آنی و شتابزده می‌زند.
یکی دیگر از روش‌های عالی که می‌توان توجه افراد را به آن جلب کرد و آن‌ها را ملزم به خرید کرد این است که تخفیف‌ها را محدود به زمان خاصی کنیم. این کار به طور موثری افراد را از فکر کردن به اینکه آیا آن کالا را واقعاً احتیاج دارد یا نه باز می‌دارد.
اغلب خرده‌فروشان آنلاین، با برجسته کردن تعداد محدود باقی‌مانده از یک کالا فقط برای مدت کم علاقه‌ی مصرف‌کنندگان را بر می‌انگیزند و ارزش خرید این کالاها را افزایش می‌دهند- کالاهایی که نادیده گرفته می‌شوند و یا ارزش خرید کمتری در حالت عادی دارند. زمانی که پروسه‌ی منطقی ما کنار می‌رود، پروسه‌ی احساسی در تصمیم‌گیری دخیل می‌شود. و در این مواقع، ب جای اینکه درست فکر کنیم و تجزیه و تحلیل درستی از خرید یک محصول داشته باشیم، به حسی که پس از خرید آن می‌گیریم فکر می‌کنیم و به آن متکی می‌شویم.
5. جمع‌آوری پیام‌های رضایت مشتری
این تلاش‌های موثر در زمینه بازاریابی و تبلیغات نرمی که برای جشنواره پایان سال برای شما توضیح دادیم، تاثیر دیگری هم دارد: این‌ها باعث می‌شود تا مصرف‌کننده‌ها به این باور برسند که در یک تجربه‌ی جمعی شرکت کرده‌اند. یا به عبارت دیگر اگر بخشی از این رخداد نباشید، پس به آن تعلقی ندارید. بنابراین، خرید در جشنواره‌های تخفیفی بیشتر مشابه یک مناسبت قلمداد می‌شود که هرساله مردم برای آن آماده می‌شوند، زمان خود را به آن اختصاص می‌دهند و با دوستان و آشنایان و همکاران و خانواده‌ی خود در مورد آن صحبت می‌کنند.
ترکیب همه‌ی این عوامل در آخر، افراد را در جشنواره‌های تخفیفی خرید آخر سال به سمت تله می‌برد. البته سایت‌های تجاری و فروشگاههای آنلاین در بقیه مواقع از سال هم از این الگوریتم‌ها و روش‌ها برای جذب مشتری استفاده می‌کنند، اما میزان استقبالی که در تخففیات پایان سال قدیمی و آغاز سال جدید دیده می‌شود بسیار بی‌سابقه‌تر از بقیه‌ی مواقع است. استقبال از این تخفیف‌ها آنقدر قوی و محکم است که امروزه از آن به عنوان یکی از اصلی‌ترین نشانه‌های سلامت اقتصاد یک جامعه تلقی می‌شود.
منبع: psychologytoday
