استراتژی محتوای رسانه‌های اجتماعی: نحوه واکنش به یک بازار در حال تغییر

آیا استراتژی محتوایی برای بازاریابی در رسانه‌های اجتماعی خود دارید؟ نمی‌دانید چگونه محتوا و استراتژی‌های رسانه‌های اجتماعی می‌توانند در کنار هم قرار گیرند؟

برای کشف چگونگی استفاده از مطالب به طور استراتژیک برای سال 2020 و بعد از آن، با جی بائر در پادکست بازاریابی رسانه‌های اجتماعی مصاحبه می‌کنم.

جی استراتژیست بازاریابی و تجربه مشتری است. او بنیان‌گذار Convince & Convert  و مؤلف کتاب Talk Triggers  است. او همچنین میزبان پادکست جوانب مثبت و Standing Ovation، پادکست کاملاً جدیدی است که بر صحبت کردن و رویدادها تمرکز دارد.

جی قرار است در مورد برخی از روندهای بزرگ که امروزه در بازاریابی رسانه‌های اجتماعی مشاهده می‌شود اطلاعاتی ارائه دهد و در مورد نقش مهم محتوا در استراتژی رسانه‌های اجتماعی‌تان بحث می‌کند.

افزایش استفاده از اجتماع تاریک (dark social) و پیام‌رسانی

 رسانه‌های اجتماعی شروع کرده‌اند به دور شدن از اشاعه و ترویج بی‌هدف (صحبت کردن با تعداد بیشتری از مخاطبان تا هر جایی که امکان دارد) و به دنبال تلاش برای حرکت بیشتر به سمت تلاش برای گفتگوهای سازنده‌تر با شاید 75 نفر به جای پانصد هزار هستند.

گروه‌های فیس‌بوکی مطمئناً بخش بزرگی از آن هستند، همانند شبکه‌های اجتماع تاریک Facebook Messenger، WhatsApp، Instagram و DM.

اجتماع تاریک

 «اجتماع تاریک» به طور معمول به معنی همه تعاملات اجتماعی مختلف است. منشن کردن لینک‌ها، محصولات، خدمات  و سایر تفسیرهایی که با استفاده از نوعی نرم‌افزار یا ابزار گوش دادن اجتماعی نمی‌توانید پیدا کنید.  «تاریک» است زیرا تجزیه‌وتحلیل آن مات و مبهم است.  مکالمه در اسکایپ ، پیامی در واتزاپ  یا تعامل در پیامرسان فیس بوک   همه اجتماعی تاریک هستند.

اینها همه مکان‌هایی هستند که یک نرم‌افزار گوش دادن اجتماعی نمی‌تواند میزان استفاده از یک هشتک یا تعداد دفعاتی که یک نام تجاری منشن شده است را بشمارد. این باعث می‌شود برندها کمی ضرر کنند،  آنها می‌خواهند بخشی از این گفتگوها باشند اما آنها می‌توانند در گفتگوهایی که می‌توانند بیابند شرکت کنند. مواردی مانند چت بات و چت وب را به دارک سوشال اضافه کنید و آنچه را که بعضاً به عنوان «بازاریابی مکالمه» خوانده می‌شود دریافت می‌کنید.

این اتفاق سوالی را ایجاد می‌کند. آیا اگر فقط با یک شخص در تعامل هستید، بازاریابی است؟  بازاریابی به طور سنتی به عنوان یک مبادله یک به یک تعریف می‌شود.

اگر مشتری به یک وب‌سایت مراجعه کند و با ربات تعامل داشته باشد و آن ربات به آنها در انتخاب یک مورد خاص کمک کند، بازاریابی است؟  این کاملاً متفاوت از آنچه که به عنوان بازاریابی دیجیتال تصور می‌کنیم است، که به معنی انتشار یک‌باره اطلاعات در برابر بسیاری از افراد است. این مورد درباره بازاریابی مکالمه‌ای یا دارک سوشال نیست. اما این بدان معنا نیست که لزوماً اثربخشی کمتری دارد. ما فقط باید طرز تفکر در مورد استراتژی را تغییر دهیم.

فروش مستقیم، پشتیبانی مشتری و آن دسته از مواردی که این روزها همه با بازاریابی درگیر هستند. توییتر شاید هفتمین شبکه بزرگ اجتماعی مورد استفاده در ایالات‌متحده آمریکا باشد. هیچ جذابیت رسانه‌ای از آن در صدر لیست نیست. اما از منظر خدمات مشتری و از منظر حمایت از مشتری، توییتر در جایگاه اول یا دوم قابل‌بحث است. بعضی اوقات مواردی متناسب با سیستم عامل‌ها را استفاده می‌کند و با گذشت زمان تکامل می‌یابد.

آینده پیام‌رسانی برای بازاریابی

 تعامل شخصی مانند ربات‌های مسنجر، ربات‌های وب و چت زنده با تکنولوژی مقیاس‌پذیر است.

 فیس‌بوک اعلام کرده است که می‌خواهد باقیمانده همه خصوصیات پیام‌رسانی‌شان یعنی واتزاپ،  پیامرسان فیسبوک  و پیامرسانی شخصی در اینستاگرام  را ادغام کند.

در حال حاضر، جی در حال توصیه به مشتریان خود می‌باشد تا با ربات‌های پیامرسان فیسبوک و ربات‌های چت‌ها آشنا شوند، اما هیچ حرکتی واقعاً مهمی انجام نمی‌دهد و باید ببینیم که «برنامه پیام‌رسانی نهایی» چیست.  فیس‌بوک چنین شرایط تعیین کننده‌ای را در پیام‌رسانی و آنچه که اکنون  آنرا دارک سوشال می‌نامیم در نظر دارد، که هر کاری که آنها تصمیم بگیرند انجام دهند منجر به رهبری صنعت به آن سمت خواهد شد.

سال‌ها پیش، برندها مدیران جامعه را به استخدام درآوردند تا در بسیاری از موارد به صورت یک به یک در تعامل با انسان‌ها باشند. آونگ (pendulum) به صورت یک به یک اما با روشی عمومی‌تر برگشته است زیرا به صورت کلی در توییتر و فیس‌بوک حضور دارد. ما در حال بازگشت به تعامل با انسان در هر رسانه‌ای هستیم که آنها انتخاب می‌کنند. پاسخ دادن به توئیت ها و ارسال پیام‌های واتزاپ به مشتریان، در حال حاضر همان کار یک مدیر انجمن است. گاهی اوقات شخصی است، گاهی عمومی است، اما اثر مشابهی دارد.

تجارت برای اعتبار و رسانه‌های اجتماعی ممکن است کار استراتژیست ها و مشاوران را کمی سخت‌تر کند زیرا این گفتگوها به اندازه کافی قابل روئیت نیستند. اما در سطح انسانی، مانند گذشته، اجتماعی‌تر شخصی‌تر و کوچک‌تر می‌شوند.

اگر مشاهده می‌کنید که بچه‌ها از رسانه‌های اجتماعی چگونه استفاده می‌کنند، این آینده را به شما نشان می‌دهد که همه افراد چگونه از آن استفاده می‌کنند. جی دو بچه دارد که دانشجوی دانشگاه هستند، آنها تمام‌وقت از اینستاگرام استفاده می‌کنند اما خیلی کم به دیوار اینستاگرامی خود محتوایی را پست می‌کنند. آنها از پیام‌های اینستاگرام برای برقراری ارتباط با 30 نفر در جهان که واقعاً به آنها اهمیت می‌دهند، استفاده می‌کنند. این نسخه ایمیل شبکه‌های اجتماعی است که واقعاً موردی جالبی است.

محتوای ویدیویی کوتاه‌تر در کانال‌های اجتماعی

 سال‌هاست که محتوا کوتاه‌تر شده است و روند آن نشانه‌ای از کند شدن را نشان نمی‌دهد. داده‌ها نشان می‌دهد که هرچه یک فیلم کوتاه‌تر باشد، تقریباً در مقیاس جهانی در رسانه‌های اجتماعی بهتر اجرا می‌شود. متوسط ویدیوی تجاری اکنون کمتر از 2 دقیقه است. ظهور «تیک و تاک»  فشار بیشتری را بر محتوا وارد کرده است تا کوتاه‌تر شود.

جی پیش‌بینی می‌کند که سرانجام تنها محتوای طولانی در زمینه مربوط به پخش فیلم و پادکست‌ها خواهند بود. هر چیز دیگری 45 ثانیه یا کمتر خواهد بود، که روشی بسیار جالب برای ارتباط با داستان یک برند است.

چند دلیل مختلف برای این موضوع وجود دارد، در وهله اول، محتوای کلی بیشتری وجود دارد، بنابراین اگر کسی چیزی را دوست ندارد، می‌تواند خیلی سریع سراغ مورد بعدی برود. همین اتفاق سال‌ها پیش رخ داد زمانی که اولین بار موتور جستجوی گوگل  شروع به خروج از دستگاه‌های تلفن همراه کرد.

هنگامی‌که تلفن‌های هوشمند برای اولین بار این مورد را از کار خود خارج کردند، از میانگین بازدیدکنندگان از وب‌سایت افرادی که از جستجوی عادی  گوگل بهره می‌بردند، کاسته شد. افرادی که به دنبال چیزی بودند، روی اولین نتیجه کلیک می‌کردند و سپس اگر موردی که به دنبال آن بودند نبود، سریعاً خارج می‌شدند، زیرا حرکت به نتیجه بعدی به‌راحتی ممکن بود. مدت‌زمان متوسط بازدید از وب‌سایت توسط بازدیدکنندگان گوگل حدود 5 ثانیه بود که به عقب و جلو می‌رفتند تا زمانی که پیوند مناسب را پیدا کنند.

دلیل احتمالی این اتفاق این است که  درصد بالایی از محتوای رسانه‌های اجتماعی در دستگاه‌های تلفن همراه مصرف می‌شود، جایی که شما با استفاده از حرکت انگشت شست خود، دستگاه حافظه‌ای که در اختیار دارید را پیمایش می‌کنید؛ در زمانی که سایه پنجره (window) از چشمان شما می‌گذرد، به سرعت یک دسته از کارها را در، داخل، خارج، داخل، خارج، به طور مرتب انجام می‌دهید.

توضیح سوم که کاملاً ساده است این است، محتوای کوتاه کار می‌کند (مفید عمل می‌کند). بسیاری از سازندگان موفق رسانه‌های اجتماعی کارهای بسیار خوبی را با فرم زمانی کوتاه انجام می‌دهند. این فقط فشار زیادی را به همه افراد وارد می‌کند تا به اندازه کافی مختصر و روشن در پیام و عملکرد محتوا عمل کنند.

اگر همه افراد یک فیلم 1 دقیقه دارند و فیلم شما 7 دقیقه است، بهتر است که فیلم شما موردی باورنکردنی باشد. در غیر این صورت، بینندگان از خود سؤال می‌کنند که چرا باید 6 دقیقه دیگر برای تماشای محتوای شما وقت بگذارند، در حالی که این ویدیو بهتر از ویدیوهای یک دقیقه‌ای سایرین نیست.

چرا فیلم‌های اجتماعی کوتاه‌تر می‌شوند؟

 بیشتر افراد، برای تماشای فیلم به فیسبوک یا لینکدین نمی‌روند. این بخشی از برنامه‌های آنها هنگام راه‌اندازی این برنامه‌ها نیست. درعوض، آنها به آنجا می‌روند تا ببینند چه اتفاقی می‌افتد، مدت‌زمانی را وقت‌کشی می‌کنند، یا با دوستانشان می‌گذرانند، و محتوای زیادی را مرور می‌کنند.

همین مورد درباره اینستاگرام نیز صادق است، آنها برای تماشای فیلم به آنجا نمی‌روند، زمانی که با تلفن همراه خود کار می‌کنند، یا زمانی که در یک مکان عمومی هستند، حتی نمی‌توانند ویدیویی که صدای آن قطع شده را نیز تماشا کنند. این مسئله مشکلاتی را برای آنها برای استفاده از محتوای طولانی‌تر ایجاد می‌کند، بنابراین حتی اگر محتوا ویدیویی خیلی خوب باشد نیز قادر به تماشای آن نیستند.

به طور خاص مشکل دیگر در مورد فیس‌بوک این است که ویدیو کل صفحه را پوشش نمی‌دهد، بنابراین ایجاد اختلال در تماشای ویدیو می‌کند. فیس‌بوک دارای انواع اعلان‌های پاپ آپ از افرادی است که در حال تلاش برای کامنت گذاری در مورد سایر موارد درحالی‌که شما یک ویدیو را تماشا می‌کنید هستند. تقریباً به نظر می‌رسد که آنها نمی‌خواهند شما آن را تماشا کنید.

یوتوب (YouTube)

یوتوب مکانی است که به دلایلی مردم فیلم‌های کمی طولانی‌تر را تماشا می‌کنند. یوتوب دارای پویایی رفتاری است که بسیار شبیه تلویزیون است. بینندگان مستقر می‌شوند و فیلم‌ها را در یوتوب تماشا می‌کنند، زیرا این کاری است که آنجا هستند تا انجام دهند.

 یوتوب همچنین در پویایی رفتار خود بسیار شبیه  گوگل است. درصد زیادی از افراد برای اطلاعات در یوتوب  جستجو می‌کنند. در آن مرحله، آنها به طور کلی به دنبال تماشای فیلم طولانی‌مدت هستند. بنابراین یک علت و معلولی در مورد یوتوب وجود دارد که در جای دیگر وجود ندارد.

در سایر شبکه‌های اجتماعی، مردم در بین فیلم‌های 45 ثانیه‌ای پیمایش می‌کنند، با یک فیلم روبرو می‌شوند و تصمیم می‌گیرند تماشا کنند. رفتن به یوتیوب و پرسیدن «چگونه می‌توانم فروش و بازاریابی را ادغام کنم؟»  یکی هل دادن و دیگری کشیدن (یکی عامل انگیزشی و دیگری عامل فرسایشی) است.

استوری‌ها

 یک استثنا در مورد استوری‌ها (Stories) وجود دارد. مردم در حلقه‌های story گیر می‌کنند و مدتی در آن گیر می‌کنند. Story ها کاملاً در نظر گرفته شده و طراحی شده‌اند تا افراد را به آن اثر دستگاه حافظه بکشانند. همه‌چیز خیلی سریع است  وقتی یک استوری تمام شد، استوری بعدی بلافاصله بارگیری می‌شود. تنها گزینه موجود تصمیم به ترک کامل است.

برای مثال، پس‌ازاینکه یک قسمت در نتفلیکس  تمام می‌شود، دعوت برای «پخش قسمت بعدی» فقط برای لحظه‌ای نمایش داده می‌شود، و سپس به صورت خودکار قسمت بعدی آن نمایش شروع می‌شود استوری ها به همین روش کار می‌کنند.

وقتی وارد آنجا شدید، باید با اراده خودتان بیرون بروید، واقعاً مکث طبیعی وجود ندارد. این کار برای این است که شما را در همان حوالی نگه دارد. و بدیهی است، علاوه بر سازندگان پلتفرم، این اتفاق به نفع تبلیغ‌کنندگان در پلتفرم مورد استفاده نیز می‌باشد.

فیلم کوتاه‌تر با متن بلند

برخلاف فیلم، متن لزوماً قرار نیست کوتاه باشد. غالباً آنچه در زمینه‌های اجتماعی بهتر نتیجه می‌دهد، یک فیلم کوتاه با متن طولانی است. به اینستاگرام نگاه کنید، جایی که یک عکس یک عکس است. آنچه که واقعاً موجب می‌شود عملکرد خوبی داشته باشیم کپشن فوق‌العاده بلند، دل‌چسب و 500 کلمه‌ای است که عملاً مانند پست‌های وبلاگ هستند.

در لینکدین، جی به تیم خود گفته است که حتی سعی نکنید کسی را مجبور به کلیک کردن کنید. آنها باید دقیقاً در آنجا به راه‌حل خود بپردازند. این سؤال است، و در اینجا جوابش موجود است.  فیس بوک نیز به همین روش کار می‌کند.

سیستم عامل‌ها می‌خواهند که کاربران روی سیستم عامل‌ها بمانند. روزهای قدیمی ارتباط با پست‌های وبلاگ مربوط به گذشته‌اند. مردم هنوز هم این کار را می‌کنند اما با دسترسی محدود زیرا الگوریتم‌ها آن پست‌ها را محدود می‌کنند. نوشتن شرح تصاویر طولانی راهی برای ارائه ارزش به مخاطب است بدون اینکه آنها را از پلتفرم دور کنید.

از نظر الگوریتمی، سیستم عامل‌ها در واقع به این موضوع نگاه می‌کنند که بعد از چه مدت انگشت‌های شست مخاطبان متوقف می‌شود. چه مدت زمان می‌برد تا کاربر دستگاه مورد نظر را برای تعامل با آن بخش از محتوای خاص متوقف کند؟  اگر متن طولانی‌تر باشد، خواندن آن بیشتر طول می‌کشد. مکث طولانی‌تر است، بنابراین سیستم عامل‌ها این محتوا را برای افراد بیشتری نشان می‌دهند. این اتفاق علاقه الگوریتمی بیشتری ایجاد می‌کند و موجب موفقیت می‌شود و ثروتمندان ثروتمندتر می‌شوند.

به همین دلیل، نوشتن مطلب قانع‌کننده و جذاب قبل از پیوند «بیشتر ...» برای باز کردن پست برای دیدن بقیه متن مهم است. اگر می‌توانید چیزی طولانی‌تر بنویسید، اگر مردم به آن اهمیت می‌دهند، نتیجه بهتری خواهد داشت.

استراتژی محتوا در مقابل استراتژی رسانه‌های اجتماعی

جی استراتژی بازاریابی محتوا و استراتژی رسانه‌های اجتماعی را برای برندهای بزرگ در سراسر جهان انجام می‌دهد اما تا حد زیادی بدون تفاوت این کار را انجام می‌دهد. چند سال پیش، یوتیوب واقعاً در مورد استراتژی محتوا کاربرد داشت اما اکنون ممکن است در زمینه استراتژی رسانه‌های اجتماعی استفاده شود زیرا تعامل بیشتری نسبت به قبل وجود دارد. آیا استوری ها و  IGTV اینستاگرام نمایش رسانه‌های اجتماعی‌اند یا یک نمایش محتوایی هستند؟

مردم در حال گرفتن لایو فیس‌بوک و لایو در لینکدین، نمایش تماشای فیس‌بوک و نوشتن پست‌های طولانی در لینکدین هستند. آیا آن‌ها نمایش محتوا یا نمایش اجتماعی هستند؟ تفاوت‌های (به‌طور معمول اختلافاتی وجود دارد) بین استراتژی بازاریابی محتوا و استراتژی رسانه‌های اجتماعی تا حد زیادی در حال از بین رفتن است.

وقتی شخصی به جی می‌آید و به طور خاص درخواستی از یکی از آن‌ها را دارد، جی برایشان استدلال می‌کند که آنها واقعاً هر دو را می‌خواهند، زیرا آنها از یک نوع هستند. روشی که جی به طور معمول این دو را از یکدیگر متمایز می‌کند این است که استراتژی محتوا چتر است و استراتژی اجتماعی راهی برای تداوم، انتشار و تقویت این استراتژی محتوا است.

اما تمایز بین آنچه که محتوا و رسانه‌های اجتماعی در گذشته بودند، قبلاً کمی واضح‌تر بود. امروز همه چیز محتوا است، و اتفاقاً رسانه اجتماعی یکی از راه‌های انجام آن است.

محتوای رسانه‌های اجتماعی مشابه اجرای برنامه برای یک شبکه تلویزیونی است

 جی در مورد محتوا مانند یک شبکه تلویزیونی فکر می‌کند. شما باید تا حد امکان محتوای اپیزودیک بسازید تا این نمایش دوشنبه‌ها اجرا شود، این نمایش در سه شنبه‌ها و روزهای دیگر اجرا می‌شود. این نمایش می‌تواند در یوتوب ، آی‌جی‌تی‌وی، لینکدین یا تیک و تاک وجود داشته باشد که واقعاً مهم نیست.

این در مورد انجام کارهای مشابه در یک زمان با همان شخصیت‌های بازیگر و همان مخاطب هدف در همان فراخوان به طور منظم است. این نه تنها به برخی از علائم الگوریتم می‌پردازد بلکه به مخاطب نیز اجازه می‌دهد تا خود را با آن تنظیم کنند و احساساتی نسبت به آنچه که از سازمان انتظار دارند، داشته باشند.

«نمایش» نوعی تکرار از محتوا یا اجرای اجتماعی است. یکی از مشتریان جی  دانشگاهی است که هر سه شنبه اجازه می‌دهد که یک دانش‌آموخته استوری‌های اینستاگرام این سازمان را به دست بگیرد و از پیشینه‌شان، آنچه که اکنون در حرفه خود انجام می‌دهند و رابطه آنها با موسسه بگوید. این اتفاق هر سه شنبه رخ می‌دهد. این یک نمایش است.

مردم می‌توانند منتظر آن باشند، می‌توانند ساعت خود را با آن تنظیم کنند. این دانشگاه هر سه شنبه، همیشه در استوری های اینستاگرام، همین کار را انجام می‌دهد. این نحوه اجرای آن‌ها است.  آنچه جی توصیه می‌کند از آن دور شوید فعالیت‌های تصادفی (بدون برنامه و نامنظم) از محتوا و فعالیت‌های تصادفی اجتماعی است.

هر چند وقت یکبار، می‌توانید چیزی را در فیسبوک ارسال کنید که تعامل کامل و بازخورد مکالمه‌ای باشد. اما بسیاری از برندها و اشخاص فقط هر چند وقت یک‌بار به طور تصادفی این کار را انجام می‌دهند، و هیچ شانسی برای موفقیت برای آنها وجود ندارد. جی توصیه می‌کند پنج کار را انجام دهید و هر هفته آن پنج کار را تکرار کنید.

سه نوع نمایش خاص

 نمایش‌های ارزشمند

 نمایش‌های ارزشمند دارای ارزش تولید کافی، بازپرداخت کافی برای تماشاگران هستند یا به اندازه کافی جالب و پویا هستند که بیننده بخواهد - و قادر به تماشای چندین قسمت از آن نمایش در یک زمان باشد.

پادکست محتوای ارزشمندی است، بیشتر تولیدات یوتوب محتوای ارزشمندی دارند. بسیاری از فیلم‌های زنده فیس‌بوک در آن دسته قرار می‌گیرند، محتوای ارزشمند، یک نمایش خیمه‌ای برای سازمان شما است.

محتوای مورد نظر شما باید چیزی باشد که بتوانید حداقل دو بار در ماه آن را اجرا کنید تا واقعاً بتوانید اپیزودهایی از آن را بسازید.

جی به مشتریان توصیه می‌کند که این نوع نمایش را در ابتدای تقویم‌های اجرایی خود قرار دهند، زیرا این کار معمولاً به بیشترین زمان تولید، تلاش مداوم، و تبلیغاتی مداوم نیاز دارد.

اگر ارزنده باشد، احتمالاً می‌تواند کمی طولانی‌تر باشد، اما چیزهای بسیار کوتاه هم وجود دارند که  در عین حال ارزشمند نیز هستند. Convince & Convert  نمایشگاهی را برای اوراکل به نام "در پرواز" اجرا می‌کند که شامل نشانه‌های کوچکی از مشاوره بازاریابی است که توسط یک سری اینفلوئنسر هایی اداره می‌شود.

اینفلوئنسرها محتوای این نمایش را در تلفن‌های هوشمند خود ضبط و تولید می‌کنند - هیچ‌چیز فانتزی و تولید بزرگی در کار نیست- اما باید از 3 دقیقه کوتاه‌تر بوده و درحالی‌که به طور فعال در حال گذر هستند تحویل داده شوند.  محتوا قرار است خیلی خام و بدون ویرایش باشد.

این نمایش یک بار در هفته اجرا می‌شود و هر قسمت 3 دقیقه است.  این نمایش نسبتاً کوتاه و کاملاً ارزشمند است. این نمایش در سه مکان اجرا می‌شود: کانال YouTube Oracle، LinkedIn در Oracle Marketing Cloud  و وبلاگ Oracle Marketing Cloud.

یکی از چیزهای خوب در مورد  YouTube این است که دارای یک گزینه "قسمت بعدی" است که برخی دیگر از سیستم عامل‌های اجتماعی هنوز به‌صورت مکانیکی در این خصوص تطابق نیافته‌اند.

مزیت بزرگ انتشار در بسترهای نرم‌افزاری مانند فیس‌بوک، به ویژه اگر تعداد بسیار زیادی دنبال کننده داشته باشید، مؤلفه اشتراک‌گذاری است. مشکلی که در مورد فیس‌بوک وجود دارد این است که افراد تمایل زیادی به تماشای یک فیلم ندارند مگر اینکه واقعاً تمایل و قصد تماشای آن را داشته باشند.

نمایش‌های تک دفعه‌ای  یا رویدادهای ویژه

 نمایش‌های ویژه رویداد می‌تواند در یک محل اجتماع بزرگ یا یک رویداد پخش زنده باشد که مستقیماً در سایت B2B، یک اجرای تحقیقات بازار یا یک وبینار بزرگ پخش شود. این نمایش‌ها ممکن است هر 60 یا 90 روز یک‌بار اتفاق بیفتد و مستلزم توجه بیشتر به یک قطعه از محتوا باشد.

این تعهدی بزرگ‌تر است، به همین دلیل است که این کار هر هفته انجام نمی‌شود و در بازه‌های زمانی طولانی‌تری انجام می‌شود. این چیزی نیست که به طور معمول در طی یک سال در همه قسمت‌ها انجام شود.

این نمایش‌ها در B2B  کمی بیشتر از B2C اتفاق می‌افتد اما می‌تواند برای B2C نیز خوب عمل کند. یکی از بهترین نمونه‌های آن، نمایشگاه مد مخفی ویکتوریا (Victoria’s Secret fashion) است.

اخبار و به‌روزرسانی نمایش‌ها

 نوع خبری و به‌روزرسانی های نمایش اغلب در تقویم سرمقاله همه اتفاق می‌افتد. این یک محتوای بادآورده است که به طور منظم برای تعامل با مخاطبان خود ایجاد می‌کنید. تمام آنچه که شما واقعاً سعی در انجام آن دارید این است که شاخه زیتون تعامل را ایجاد کنید. شما لزوماً سعی در ارسال پیامک ندارید، سعی نمی‌کنید داستانی را بگویید، سعی نمی‌کنید تماسی برای یک اقدام برقرار کنید. شما فقط می‌گویید سلام.

برنامه‌ریزی محتوای رسانه‌های اجتماعی (برنامه‌نویسی)

 اتفاقی که به طور معمول رخ می‌دهد این است که شخصی تصمیم می‌گیرد کاری را در اینستاگرام انجام دهد، و سپس با یک نمایش حاضر می‌شود. یک راه بهتر برای انجام این کار، نگاهی به استراتژی تجارت و اینکه نمایش‌های اجتماعی چه نقشی در آن دارند، است. مخاطبان که هستند؟ به دلیل طبیعت آن مخاطبان، چه کانال‌های اجتماعی یا مخازن محتوایی احتمالاً بیشتر وقت خود را صرف آن می‌کنند؟ و پس از آن، فقط در پایان، تصمیم بگیرید که در کجای نمایش باید حضور داشته باشد.

بهترین راه برای فکر کردن در مورد آن، اهداف تجاری، سپس محتوا و اهداف اجتماعی، سپس مخاطبان، سپس فراخواندن به کنش و رفتارهای مطلوب، سپس کانال‌ها و در نهایت نمایش است. آخرین چیزی که باید فهمید این است که نمایش به کجا می‌رود زیرا مهم‌ترین چیز، داستان نمایش است و چرا باید برای کسی مهم باشد. سپس باید فهمید که چگونه می‌توانید آن را برای هر آنچه که در شبکه اجتماعی معنی‌دار است، تنظیم کنید.

پس از تعیین این تصمیمات، محتوای خود را در تقویم تحریریه خود جاگذاری کنید. نمایش‌های ارزشمند را در ابتدای کار انجام دهید زیرا می‌خواهید به‌طور مداوم آنها را انجام دهید. رویدادهای ویژه در جایگاه دوم هستند زیرا آنها زمان و تلاش کافی می‌طلبند، اما شما اغلب آنها را انجام نمی‌دهید. رویدادهای خبری را می‌خواهید همیشه انجام دهید اما نمی‌خواهید آنها را خیلی زود ترسیم کنید زیرا باید فضایی برای خودجوش بودن داشته باشید.

چند ماه از زمان تقویمی تحریریه خود را به‌طور جدی به تولید محتوای ارزشمند و ویژه اختصاص دهید، اما در مورد اخبار و به روز رسانی‌ها، نیاز به پیگیری جدی نیست و این کار را کمی ملایم‌تر انجام دهید.

 دو روش برای انجام این کار وجود دارد، ما هر جمعه یک برنامه خبری هفتگی برگزار می‌کنیم که متخصصان را فقط برای گفتگو در مورد خبرها به اینجا می‌آوریم. این نمایش همچنین در یک پادکست به نام نمایش گفتگوی بازاریابی رسانه‌های اجتماعی اجرا می‌شود. ما هرگز نمی‌دانیم که کدام یک از بحث‌های روز خیلی پیش می‌رود، زیرا این اخبار است. ما آن را تا چند روز قبل از نمایش متوجه می‌شویم.

ازآنجاکه نمایش خبری ما بسیار پایدار است، از منظر کلاسیک، ممکن است ارزشمند تلقی شود. تنها دلیلی که ممکن است موجب شود که بی‌ارزش باشد، این است که با اخبار هفته اجرا می‌شود و این باعث می‌شود شانس جذب شخصی که موارد قدیمی را مشاهده می‌کند کاهش یابد. بیشتر اوقات، وقتی کسی قصد دارد یک برنامه هفتگی را اجرا کند، لزوماً مبتنی بر اخبار هفته نیست و بنابراین دارای ارزش بسیار دیگری است. ما در آن کمی ترکیبی هستیم که مکانیک و تولید این نمایش‌ها دارای ارزش بیشتری هستند اما موضوع اصلی آنها را خبری – و بروز- می‌کند.

وقتی مارک زاکربرگ اعلام کرد با تغییرات بزرگ «فیس‌بوک آخرالزمانی»اش در سال 2018 باز می‌گردد، من به طور زنده در صفحه فیس‌بوک خودم گفتم: «این همان چیزی است که فکر می‌کنم این معنی را بدهد.»  این فیلم فراگیر شد؛ بیش از ششصد هزار بار دیده شده است. من همیشه پیگیر اخبار BBC بودم و در نتیجه این اطلاعات، همه این اتفاقات دیوانه‌وار رخ داد.

بنابراین اگر شما در زمان مناسب و در جای مناسب قرار داشته باشید و نظری در رابطه با یک رخداد داشته باشید، گاهی اوقات می‌توانید به چرخه خبری وارد شوید. به همین دلیل است که محتوای خبری و به‌روزرسانی را در آخر تقویم تحریریه خود قرار می‌دهید. اگر موقعیت اش را داشته باشید می‌توانید در مجله خبری قرار بگیرید.

 کار دیگری که ما برای ترویج دنیای بازاریابی رسانه‌های اجتماعی انجام می‌دهیم این است که در 60-90 روز منتهی به کنفرانس برخی از سخنرانان خود را معرفی کنیم تا در مورد موضوعی که قرار است در این رویداد صحبت شود صحبت کنند.

این بخشی از یک برنامه استراتژیک برای معرفی برخی از سخنرانان ما به مخاطبان ماست با این امید که برخی از آنها تصمیم بگیرند که به کنفرانس بیایند. ما فقط هشت بار این کار را انجام می‌دهیم  و در نهایت این محتوای رویداد ویژه ما است.

 از کجا باید محتوای خود را توزیع کنید؟

 استدلالی وجود دارد که می‌گوید هیچ ضرری در ارسال مطالب شما وجود ندارد. اگر یک فیلم خوب دارید و آن را در فیس‌بوک و لینکدین و یوتیوب و توییتر قرار داده‌اید - هیچ ضرری ندارد. جی مسلماً برخی از این کارها را انجام می‌دهد اما او همچنین می‌گوید که او تحت‌فشار قرار داشته تا نمونه‌ای از مطالب واقعاً باشکوه، حیرت‌انگیز و مؤثر و موفق را که ارسال شده است، را نام ببرد. تقریباً هر نمونه شگفت‌انگیز مطابق با این پلتفرم است و در همان‌جا می‌ماند.

اگر می‌خواهید محتوای خود را در بیش از یک مکان قرار دهید، مطمئن شوید که می دانید که هر شبکه اجتماعی ریتم و عوامل موفقیت خاص خود را دارد.

اگر می‌خواهید محتوایی را در تعداد زیادی از پلتفرم‌های اجتماعی ارسال کنید، این کار را صرفاً به خاطر مناسب بودن آن انجام ندهید، بلکه این کار را به این دلیل انجام دهید که واقعاً این احساس را ایجاد می‌کند. کمپانی Social Media Examiner  این تصمیم را بیش از یک سال پیش‌گرفته است که اجازه دهید محتوای ویدیو به‌صورت زنده مطابق با YouTube در آن پخش شود و آن را به طور اختصاصی برای YouTube طراحی کند، و کاملاً می‌داند آنچه YouTube به دنبال آن است ماندن مردم روی این پلتفرم است.

این به معنای طراحی فراخواندن گزینه اکشن در انتهای ویدیو توسط من بود که به پایین اشاره می‌کرد و می‌گفت "فیلم بعدی را تماشا کنید، دقیقاً در اینجا."

 هنگامی‌که ما به‌طور استراتژیک تصمیم گرفتیم که فیلم‌هایی وجود دارد که می‌خواهم خودم آنها را برجسته کنم، تصمیم گرفتیم پایان‌های مختلفی برای آن فیلم‌ها آزمایش کنیم. برای تجسم این اتفاق، فیلم‌ها را در جایی که با عنوان (چگونه می‌توانم با توقف کردن موفق شوم) به اشتراک می‌گذارم درخواست برای اکشن (call to action) متفاوتی در Facebook و LinkedIn نسبت به YouTube دارند.

در فیس‌بوک و لینکدین، ما مردم را تشویق می‌کنیم که یکی از دوستانشان را تگ کنند و یا ویدیو را به اشتراک بگذارند، و من بخشی از این ویدئو را در جایی که به آنها می‌گویم فیلم بعدی را تماشا کنید را برش می‌دهم. این کار بیشتری می‌طلبد و هیئت بررسی معتقد است که هنوز این روش مؤثر و مفید است. استراتژی برای این بود که مرا در مقابل تمام مخاطبان ام قرار دهد زیرا بسیاری از مخاطبان ما هنوز در یوتوب نیستند. هر پلتفرم کاملاً متفاوت است.

اگر می‌خواهید چیز با ارزش تولید واقعاً بالا را خلق کنید، می‌خواهید مطمئن شوید که این محتوا نتیجه می‌دهد بنابراین باید کمی تلاش بیشتری را در آن بکار بگیرید.

 جی و تیمش در نظر دارند که حتی از عبارت «استراتژی رسانه‌های اجتماعی» هم استفاده نکنند. او احساس می‌کند که این شامل یک استراتژی گسترده اجتماعی است که در همه جا کار خواهد کرد، نه فقط در یکی از آنها.

روش بهتری برای گفتن آن ممکن است این باشد «ما می‌خواهیم یک استراتژی بازاریابی محتوا داشته باشیم، و در زیر آن (اولویت بعدی) یک استراتژی برای اینستاگرام، یک استراتژی برای یوتیوب، یک استراتژی برای لینکدین  و...قرار دارد.» دقیقاً به همین دلیل است که Social Media Examiner هنوز در IGTV به‌طور همه‌جانبه وارد نشده است.

حتی اگر IGTV  فیلم 6×9 می‌گیرد، برای این هدف ساخته نشده است. این کار مؤثر است اما خوب به نظر نمی‌رسد. شما می‌توانید بلافاصله بگویید چه زمانی شخصی آن را در جایی دیگر فیلم‌برداری کرده است و فقط آن را در IGTV بارگذاری کرده است. ما یک خدمه با تولید کامل داریم که در حال انجام فیلم‌برداری هستند اما کار بسیاری می‌برد اگر بخواهیم برای IGTV نیز محتوا ویرایش کنیم و در این مقطع، ما هنوز در آنجا نیستیم.

چگونه تولید محتوا برای رسانه‌های اجتماعی را شروع کنیم

 مهم است که مطالب و استراتژی‌های اجتماعی را در روندی مناسب در نظر بگیرید. این واقعیت که شما وجود دارید، این واقعیت که تجارت شما در تجارت است، یک داستان به‌اندازه کافی مناسب برای نقل کردن نیست. بهترین راه برای شروع فقط این است که همه‌چیزهایی را که می‌دانید را بیرون دهید، یک مقدار در یک زمان در شبکه‌های اجتماعی.

فرقی نمی‌کند که در چه شغلی فعالیت می‌کنید، مهم نیست که شما در تجارت گل یا مشاغل مربوط به لوله‌کشی حضور دارید یا در تجارت املاک و مستغلات هستید،  شما چیزهایی می‌دانید که هرکسی نمی‌داند.  فقط آنچه را که می‌دانید بردارید، آن را به قطعات بسیار کوچک تقسیم کنید و به صورت اپیزود در بیاورید. اگر شما یک لوله‌کش هستید، کافیست یک بار در هفته فیلمی را در اینستاگرام یا فیس‌بوک اجرا کنید که فقط قرار است بگوید: «این روش برای انجام برخی از لوله کشی‌های خانگی است»  لازم نیست پیچیده‌تر از این باشد.

درک این مسئله که سیستم عامل‌ها قصد دارند لینک‌های خارج از سایت را مسدود کنند، بسیار مهم است. شما می‌دانید که باید در روبروی یک مخاطب حضور داشته باشید و می‌دانید که آن مخاطبان آنجا هستند. با این حال، فیسبوک، لینکدین و پلتفرم‌های دیگر محتوای شما را به آن مخاطبان نشان نمی‌دهند زیرا شما برای این سیستم عامل تولید نمی‌کنید.

وقتی برای این پلتفرم محتوایی خلق می‌کنید، شما روبروی آن مخاطب قرار خواهید گرفت و وقتی در مقابل آن مخاطب قرار دارید، آنها به شما فکر خواهند کرد. آنها دیگران را به سوی شما راهنمایی می‌کنند و شما را به دیگران توصیه می‌کنند.  آیا این همان چیزی نیست که در نهایت واقعاً می‌خواهیم؟

فراخوانی برای اقدام در مورد آشنایی با بسیاری از مطالب اجتماعی احتمالاً باید این باشد: «ما را در گوگل پیدا کنید» زیرا وقتی پیوند واقعی را در وب سایت خود قرار دهید، معمولاً مجازات الگوریتمی را با خود به همراه دارد.

شبکه‌های اجتماعی معمولاً نمی‌خواهند که شما در محتوای خود لینک برقرار کنید و واقعیت این است که افراد احتمالاً می‌توانند وب سایت شما را از این طریق پیدا کنند.

 در گذشته، تبلیغات رادیویی می‌گفتند: «ما را در صفحات زرد پیدا کنید.»  اگر یادآوری نام کسب‌وکار شما غیرممکن است، در محتوای اجتماعی خود فقط بگویید «وب‌سایت ما را در گوگل بیابید».

نشانی اینترنتی خود را در آنجا قرار ندهید. اما مردم قادر به فهمیدن آن خواهند بود آنها احمق نیستند یا شاید فقط لازم باشد که بگویید «سلام، مطالب بیشتری وجود دارد که از اینجا آمده است ما را از اینجا بررسی کنید.» یا اگر محتوایتان اپیزودیک باشد، بگویید «چهارشنبه آینده با یک قسمت دیگر از این مجموعه برمی‌گردم.»

پیشنهادهای کلیدی از این قسمت:

•  درباره وب سایت جی اطلاعات بیشتری کسب کنید.

•  جی را در یوتیوب و توییتر دنبال کنید.

•  کتاب جی را با عنوان Triggers Talk بخوانید.

•  Convince & Convert را بررسی کنید.

•  به پادکست طرفداران اجتماعی گوش دهید.

•  به پادکست Standing Ovation گوش دهید.

•  بازاریابی رسانه‌های اجتماعی جهان 2020 را ببینید.

•  محتوای منحصربه‌فرد و فیلم‌های اصلی را از Social Media Examiner در  YouTube تماشا کنید.

•  تالک شو هفتگی بازاریابی رسانه‌های اجتماعی ما را جمعه‌ها ساعت 10 صبح در Crowdcast  تماشا کنید.

 

منبع:socialmediaexaminer